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廣告費(fèi)，到底浪費(fèi)在哪里
作者：蔣云飛、喻詳 時(shí)間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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【引子】 說什么，怎么說
廣告的浪費(fèi)一方面來自于說什么，也就是你告訴消費(fèi)者的信息不是他感興趣的東西。另一方面就是怎么說，是指你在如何把這個(gè)信息傳遞給你的目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)出了問題。
如果你的產(chǎn)品是一個(gè)針對老年人的保健品，可是你卻在小學(xué)發(fā)傳單，當(dāng)然就南轅北轍，達(dá)不到效果。怎么說，就是想辦法把信息傳遞給目標(biāo)客戶。
傳遞信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的組合，運(yùn)用好恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞�，廣告才能不浪費(fèi)。
不要以為你已經(jīng)做得很好，看看下面這個(gè)案例，或許他發(fā)生的錯誤，在你身上也有一點(diǎn)。
【案例】LX飲料HANZ市的廣告投放策略
在總經(jīng)理辦公會上，韋堅(jiān)銘就從王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市這塊難啃的骨頭一定會要他去啃下。王保廉總經(jīng)理的眼神他太熟悉，在市場出現(xiàn)危難時(shí)，它總會呈現(xiàn)在他的面前。
作為ＬＸ飲料的老臣，韋堅(jiān)銘與ＬＸ飲料的老總王保廉并肩作戰(zhàn)了二十多年，望著ＬＸ飲料大會議室的全國市場戰(zhàn)區(qū)圖，除了ＨＡＮＺ市以外，還有哪些區(qū)域市場他沒有親自披甲上陣過？
韋堅(jiān)銘坐在ＬＸ飲料ＨＡＮＺ市的辦事處主任辦公室里，是在那次總經(jīng)理辦公會結(jié)束的一周以后，韋堅(jiān)銘的身份由原來ＬＸ飲料營銷副總，變成了ＬＸ飲料營銷副總兼ＨＡＮＺ大區(qū)主任，任務(wù)就是要改變ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ大區(qū)停滯不前的面貌。
韋堅(jiān)銘知道ＨＡＮＺ市這個(gè)市場對于ＬＸ飲料的重要性。ＬＸ飲料在華北、東北、華南、西南的市場表現(xiàn)都不錯。西北，消費(fèi)水平比較落后，不是ＬＸ飲料的目標(biāo)市場。華北是ＬＸ飲料的大本營，市場做得扎實(shí)，同時(shí)也逐漸影響東北，東北市場正顯出蒸蒸日上的良好勢頭。惟有ＨＡＮＺ市這個(gè)大市場，一直是王保廉的一塊心病，ＨＡＮＺ市市場太大了！可是ＬＸ飲料一直都難以攻克，這令王保廉很郁悶。韋堅(jiān)銘知道，他這次遠(yuǎn)赴ＨＡＮＺ市的意義……
韋堅(jiān)銘為ＬＸ飲料做診斷
市場經(jīng)驗(yàn)豐富的韋堅(jiān)銘初到ＨＡＮＺ市，并沒有急著進(jìn)行改革，而是用了一個(gè)月的時(shí)間，對ＨＡＮＺ市的市場做了全面仔細(xì)的調(diào)研。他得到了以下結(jié)論：
結(jié)論一：品牌個(gè)性不鮮明，內(nèi)涵匱乏，品牌老化趨勢明顯
高知曉度與低認(rèn)可度、低購買率形成強(qiáng)烈反差，主要表現(xiàn)是：
● 消費(fèi)人群主要集中在中老年女性人群，遠(yuǎn)離飲品消費(fèi)主流（青年人、女性、兒童等）；
● 品牌內(nèi)涵模糊，多數(shù)消費(fèi)者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一種飲料”等粗淺內(nèi)容；
● 在消費(fèi)者心目當(dāng)中，ＬＸ飲料品牌缺少顯明的個(gè)性特征，且老化趨勢明顯。
結(jié)論二：口味問題被“聚焦”并放大，與ＨＡＮＺ市市場消費(fèi)人群產(chǎn)生嚴(yán)重不適
相對北方市場，ＨＡＮＺ市消費(fèi)者本身對ＬＸ飲料的認(rèn)識與接受程度就較差，僅從原有認(rèn)知與口味習(xí)性上講，ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市缺少天然的消費(fèi)“土壤”，主要表現(xiàn)是：
● ＬＸ飲料一貫堅(jiān)持“統(tǒng)一口徑”，“包打天下”的廣告策略，ＬＸ飲料的廣告是從口味入手的，但是ＬＸ飲料濃重的香味不符合ＨＡＮＺ市市場消費(fèi)者清爽、偏甜的口味特征；
● 進(jìn)入ＨＡＮＺ市市場以來，ＬＸ經(jīng)營者一貫遵守總部整體部署，未能在產(chǎn)品區(qū)域適應(yīng)性方面有所創(chuàng)新與突破；
● 大多消費(fèi)者在提及ＬＸ飲料時(shí)，第一反應(yīng)就是“口味不好”，而對其他諸如營養(yǎng)保健等功能幾乎一無所知。
結(jié)論三：在宣傳與推廣方向上的“揚(yáng)短避長”，換來消費(fèi)者對ＬＸ飲料產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅停留在口味與應(yīng)用方法上
由于遵循了總部制定的“統(tǒng)一策略”，ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市市場的宣傳廣告也始終未能跳出“口味”、“飲用方法”等方面的誤區(qū)，數(shù)千萬的市場宣教費(fèi)用也始終未能找到與本地消費(fèi)者相對應(yīng)的接口點(diǎn)與突破點(diǎn)，甚至反而增加了消費(fèi)者對“ＬＸ飲料”先入為主的排斥：
● 除媒體廣告外的其他促銷活動方面，“ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場上大多以買贈、打折等手段為主，沒有在產(chǎn)品個(gè)性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；
● 曾經(jīng)進(jìn)行大規(guī)模的免費(fèi)贈飲，但由于缺少功效方面的解說與暗示，反而加劇了人們對“ＬＸ飲料”口味的關(guān)注與反感，甚至因此而失去了哪怕是“嘗試性”的購買可能；
● “ＬＸ飲料口味不好”似乎已成了ＨＡＮＺ市眾多消費(fèi)者的“共識”，其中還包括許多從未品嘗過“ＬＸ飲料”的人群，市場抗力無比之大。
結(jié)論四：從大規(guī)�！案呖辙Z炸”，到“完全”的地面推進(jìn)，極端的推廣手段都不是最佳之舉
“ＬＸ飲料”在進(jìn)入ＨＡＮＺ市市場初期，采用大規(guī)模的“高打強(qiáng)攻”策略，媒體廣告不下數(shù)千萬，但由于訴求方向偏移，且推廣手段組合不佳，最終未能換來理想的市場收入，于是，后期“ＬＸ飲料”的推廣模式由“高空”轉(zhuǎn)為“地面”，從一個(gè)極端到另一個(gè)極端，推廣費(fèi)用大多用于渠道促進(jìn)、終端打折促銷、人員開支等，必要的“廣而告之”費(fèi)用亦受到限制：
● “ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場的宣傳與推廣手段“落差”較大，且形式單一，缺乏創(chuàng)新與整合，促銷效果欠佳，容易步入“促則銷，不促則滯”的尷尬境地。
結(jié)論五：消費(fèi)者的抗拒，導(dǎo)致終端數(shù)量萎縮，渠道口碑降低，整個(gè)分銷通路萎靡不振
“經(jīng)銷ＬＸ飲料不賺錢”已成了許多零售商戶及中間商的“共識”，其根本原因在于“ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場缺少消費(fèi)者這一市場上惟一的“源頭活水”，從而導(dǎo)致整個(gè)分銷通路的“枯竭”：
● 大量曾經(jīng)賣過“ＬＸ飲料”的二三類終端以及零售店、特通（餐飲等），由于未能在銷售過程中嘗到甜頭，紛紛將“ＬＸ飲料”請出家門——除了超級終端之外，目前“ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場的終端到貨率已十分“可憐”；
● 經(jīng)銷商因未能在經(jīng)銷“ＬＸ飲料”過程中品嘗大品牌所應(yīng)帶來的豐厚利潤或市場影響，而“怨聲載道”，感覺“前景渺�！�；
● 已經(jīng)銷過“ＬＸ飲料”的商戶“士氣低迷”，進(jìn)而影響到其他尚未進(jìn)入“ＬＸ飲料”分銷體系的經(jīng)銷者，潰敗之氣繁衍，對“ＬＸ飲料”的后期市場拓展極其不利。
結(jié)論六：本已低迷的分銷“士氣”，加之缺少深度而周到的服務(wù)與幫控，“天災(zāi)”與“人禍”并存
● 源于ＬＸ飲料的實(shí)力與勢力，目前ＬＸ飲料產(chǎn)品在ＨＡＮＺ市市場的一類終端尚能擁有較大的鋪貨能力，但由于日常管理與服務(wù)不到位，空罐、癟罐、灰塵、凌亂陳列常有所見，斷貨時(shí)有發(fā)生，從而加劇了終端銷售的乏力，造成寶貴的終端資源嚴(yán)重浪費(fèi)：
● 目前“ＬＸ飲料”對中間商的幫助與管理還處于十分“粗放”的狀態(tài)，缺乏行之有效的協(xié)銷與深銷手段，從而導(dǎo)致在有限的區(qū)域市場內(nèi)，終端到貨率欠佳，二三類終端難覓“ＬＸ飲料”蹤影，且市場層級“懸浮”，二三級市場大多處于“放任自流”狀態(tài)；
● 餐飲、娛樂等特殊通路鋪貨率不佳，同時(shí)又缺少強(qiáng)有力的拓展與幫控手段，“進(jìn)而又退”隨處可見，特通已成“夾生飯”。
結(jié)論七：大牌企業(yè)卻沒有以大量銷售作為支撐，微薄的盈利空間與“微小”的銷量相乘，必然不會得出理想的利潤數(shù)額
中間商對“ＬＸ飲料”價(jià)格體系滿意度較低，加上銷量有限，利潤空間更顯狹小：
● 特通對“ＬＸ飲料”現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格與盈利能力興趣不大；
● 消費(fèi)者對ＬＸ飲料的價(jià)格不敏感；
● 對零售價(jià)格管控不到位，同類終端價(jià)格相差甚大；
● “ＬＸ飲料”與主要競爭者的價(jià)格相比，并不占優(yōu)；
● 目前ＨＡＮＺ市區(qū)制定的價(jià)格體系明顯沿用北方定價(jià)方式，不適合南方市場特征。
韋堅(jiān)銘為ＬＸ飲料定策略
在診斷之后，韋堅(jiān)銘發(fā)現(xiàn)了ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品知名度很高，但認(rèn)可度卻十分低下。其中最直接的原因：總部的廣告訴求與ＨＡＮＺ市場消費(fèi)者的特征大相徑庭。
同時(shí)，現(xiàn)有的渠道策略和內(nèi)部管理等狀況也不容樂觀，多種渠道并存的渠道模式，試圖全面占領(lǐng)市場，結(jié)果是任何一種渠道也不能做深做透。內(nèi)部管理與現(xiàn)有的大市場戰(zhàn)略不相匹配，沒有能力將整個(gè)市場做好做大。
為此，韋堅(jiān)銘確定了以改變ＬＸ飲料影響力為核心的市場策略，具體步驟如下：
步驟一：通過大規(guī)模的廣告重新確定ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口味訴求轉(zhuǎn)變成功能性訴求。同時(shí)，韋堅(jiān)銘也調(diào)整了內(nèi)部管理和渠道政策；
步驟二：重點(diǎn)抓住現(xiàn)有的終端渠道，放棄經(jīng)銷商和特通，集中力量做好其直營的各大賣場和連鎖超市以及便利店；
步驟三：內(nèi)部管理采用“小火慢燉”的方式進(jìn)行，在上述策略的執(zhí)行落實(shí)過程中逐步落實(shí)到位。
策略定下之后，韋堅(jiān)銘開始組織人員積極落實(shí)策略。
韋堅(jiān)銘的廣告投放執(zhí)行方案
韋堅(jiān)銘在ＨＡＮＺ市的廣告投放是一個(gè)立體的組合，不僅僅包含電視、報(bào)紙、廣播，同時(shí)也包括一些終端媒體，如：賣場的ＤＭ、ＰＯＰ等。韋堅(jiān)銘還通過公關(guān)活動來改善品牌形象，如獻(xiàn)血車免費(fèi)贊助、健康科普活動、健康征文活動等等。所有的活動都是圍繞著與ＬＸ飲料的健康訴求進(jìn)行，打的是“健康牌”。
媒體投放安排：
媒體的其他形式
《ＸＸ健康直通車》ＬＸ冠名：一周１４次，每天兩次，時(shí)間段為：早上７：３０和下午５：１０。
廣播：選擇交通臺，采取的是硬廣告方式，每天６次，時(shí)間半年。
公關(guān)活動
獻(xiàn)血車：提供產(chǎn)品贊助，給每一個(gè)獻(xiàn)血者提供免費(fèi)產(chǎn)品，并結(jié)合ＤＭ和ＰＯＰ進(jìn)行宣傳；
科普活動：提供健康咨詢，贊助產(chǎn)品和一定的費(fèi)用；
征文活動：健康主題征文，邀請健康專家和媒體進(jìn)行征文評定和媒體的傳播。
終端的活動配合
韋堅(jiān)銘知道，僅僅有高空的宣傳還不能真正產(chǎn)生動銷，為此，與高空媒體配合的同時(shí)，韋堅(jiān)銘采取了地面促銷的戰(zhàn)術(shù)，在終端形成對消費(fèi)者的拉動。韋堅(jiān)銘做的終端促銷活動包括：
贈飲：通過現(xiàn)場贈飲，聚集賣場人氣；
買贈：賣一個(gè)價(jià)值６．５元的１升裝ＬＸ飲料，送一個(gè)２５０ＭＬ的ＬＸ飲料；
刮刮卡有獎銷售：采用刮刮卡的形式贈送小禮品，如：鑰匙扣、圓珠筆、卡通娃娃……
在終端，加大貨架陳列面積，上堆頭，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣傳，同時(shí)在ＨＡＮＺ的主要賣場展開促銷。
結(jié)果讓韋堅(jiān)銘大跌眼睛
經(jīng)過了三個(gè)月的操作，韋堅(jiān)銘花了近４００萬的宣傳費(fèi)用，其中，電視廣告費(fèi)２００余萬、報(bào)紙宣傳４０余萬、專題節(jié)目冠名近１００萬、征文活動２０余萬、科普活動和獻(xiàn)血車近３０萬……結(jié)果銷售收入不到３６０萬元，這樣的結(jié)果，和往年基本相差無幾。
令韋堅(jiān)銘百思不得其解的是，以自己以往的經(jīng)驗(yàn)，如此大力度的廣告投入，怎么也不至于是這樣的效果！
在韋堅(jiān)銘不得其解的時(shí)候，他找到了我們……
ＬＸ飲料的廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在哪里
我們認(rèn)為：韋堅(jiān)銘的診斷沒錯，策略沒錯，錯在執(zhí)行
在對ＬＸ飲料進(jìn)行市場調(diào)研之后，我們認(rèn)為，韋堅(jiān)銘十分準(zhǔn)確地診斷了目前ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市場的癥結(jié)所在，并且在此診斷之下得到的策略也沒有錯。
ＬＸ飲料要想真正打開ＨＡＮＺ市的市場，必須重新教育消費(fèi)者，必須根據(jù)企業(yè)的資源重新整合渠道，必須一步步將管理抓上上去。
但是韋堅(jiān)銘的策略執(zhí)行就顯得千瘡百孔了，韋堅(jiān)銘真正錯在策略執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)上了，這是導(dǎo)致ＬＸ飲料大量廣告費(fèi)浪費(fèi)的關(guān)鍵原因。
健康訴求，沒有真正突出產(chǎn)品個(gè)性
韋堅(jiān)銘給產(chǎn)品定位于健康飲料，這沒有錯，但是直接訴求健康顯然顯得很單薄。目前號稱健康、綠色的產(chǎn)品比比皆是，這樣沒有個(gè)性的產(chǎn)品，如何能夠從眾多的產(chǎn)品中跳出來，形成自己獨(dú)特的個(gè)性和主張呢？
所有的廣告都圍繞這一個(gè)沒有個(gè)性和記憶點(diǎn)的主張進(jìn)行訴求，消費(fèi)者不能認(rèn)同，不能留下記憶，這樣的廣告在眾多廣告中頂多只能起到一個(gè)客串者的角色，大把的廣告費(fèi)浪費(fèi)也在情理之中。
科普、征文活動等不能真正產(chǎn)生動銷
科普活動是一個(gè)很好的公關(guān)手段，但卻不是真正產(chǎn)生終端動銷的最有力的手段。ＬＸ飲料的當(dāng)務(wù)之急是迅速拉動市場，這是ＬＸ飲料眼下的市場目標(biāo)。而科普活動的受眾面積小，見效慢，與ＬＸ飲料目前的市場目標(biāo)不一致，肯定也是其廣告費(fèi)用浪費(fèi)的原因之一。
由于ＬＸ飲料目標(biāo)消費(fèi)群非常廣泛，征文活動卻指定的是特殊人群，這樣的活動影響力本身就小。同時(shí)，征文活動的手段相對來說比較老土，很難激起消費(fèi)者的興趣。你說這樣的錢，是不是白花了？
獻(xiàn)血車是一個(gè)好的公關(guān)方式，主要以產(chǎn)品作為交換，費(fèi)用不大。但是，對此公關(guān)活動的二次傳遞效果不到位，也讓活動效果大大打折。
傳播渠道的錯失，花了錢還聽不到響
選擇電視媒體做重點(diǎn)，效果是能夠達(dá)到最快速的告知，因此電視媒體也是最昂貴的媒體。但是并非任何一個(gè)頻道和任何一個(gè)欄目都適合你的產(chǎn)品。
ＬＸ飲料的《ＸＸ健康直通車》的冠名就是一個(gè)十足的浪費(fèi)。首先，該節(jié)目看上去和健康直接掛接，但是其播出時(shí)間和主要觀眾都與ＬＸ飲料的產(chǎn)品定位相左，何況該節(jié)目又處在重新調(diào)整階段，節(jié)目質(zhì)量不高，也直接影響了收視率。
終端宣傳攻勢不到位，喪失了與消費(fèi)者溝通最直接的平臺
雖然韋堅(jiān)銘考慮到了終端拉動的重要性，但是在終端的宣傳攻勢并不到位，主要體現(xiàn)在：
● 終端宣傳訴求的重點(diǎn)不突出；
● 終端活動的告知不到位；
● 陳列面積加大，但維護(hù)與管理不到位；
● 堆頭做了，但是配套的宣傳物幾乎沒有；
● 終端的導(dǎo)購人員招募倉促，對產(chǎn)品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有這些，都導(dǎo)致了ＬＸ飲料喪失了與消費(fèi)者最直接的溝通平臺，即使通過廣告效果將部分消費(fèi)者拉到賣場，但是銷售的“臨門一腳”偏差，前面的廣告投入也只能是浪費(fèi)。
為ＬＸ飲料重新制定策略
基于以上分析，我們?yōu)椋蹋仫嬃现匦轮贫藦V告策略，具體策略如下：
重新提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)
對廣告訴求進(jìn)行重新提煉，以ＬＸ飲料產(chǎn)品的“健康”訴求為方向，重新提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，主要訴求是ＬＸ飲料為什么具備健康功效，并在核心賣點(diǎn)中突出ＬＸ飲料與其他飲料的差異性。
提示性電視廣告
選擇電視劇頻道，在黃金時(shí)間做提示性廣告。由于ＬＸ飲料總部在全國性的主要媒體都有廣告投放，選擇當(dāng)?shù)仉娨晱V告僅僅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的聲音，提示消費(fèi)者ＬＸ飲料在市場的存在；二是要讓消費(fèi)者感受到ＬＸ飲料和以往形象的差異。
撤銷沒有作用電視欄目冠名，將節(jié)約下來的錢直接投入終端拉動。
不做公關(guān)活動和其他大眾媒體的廣告
公關(guān)活動很難起到直接市場動銷的作用，以后不再做公關(guān)活動，正在做的公關(guān)活動全部停止，避免資金的分散和浪費(fèi)。報(bào)紙軟文也取消，ＨＡＮＺ市是一個(gè)很大的市場，通過軟文達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的很難，而且見效慢。如果能夠做出事件，則加大力度進(jìn)行軟文投放。
以終端拉動為主的廣告宣傳策略
賣場、超市和便利店是ＬＸ飲料直接進(jìn)入的終端，基礎(chǔ)很好，因此，將產(chǎn)品的宣教直接拉到終端，在終端形成直接的拉動，讓終端活動變得更加豐富，成為ＬＸ飲料重新撬動市場的核心環(huán)節(jié)。
為此，我們圍繞著宣教產(chǎn)品功效的目的特地制作了相關(guān)的ＤＭ：活動告知ＤＭ、產(chǎn)品功效ＤＭ。同時(shí)在陳列貨架上、堆頭上做足產(chǎn)品宣傳。
改進(jìn)以往的終端促銷手段，讓促銷變得有效。如：贈飲，保證是冰鎮(zhèn)的ＬＸ飲料（回避口感問題）；買贈，建立健康主題（送健身卡等）……
啟動前，將準(zhǔn)備工作做足
在廣告投放，終端攻勢展開前，將準(zhǔn)備工作做足。如：嚴(yán)格把好促銷小姐的招聘關(guān)；將促銷小姐的培訓(xùn)做到位，制定促銷導(dǎo)購模板，并反復(fù)演練；將產(chǎn)品的鋪貨工作做扎實(shí)，不能出現(xiàn)堆頭費(fèi)等賣場費(fèi)用已經(jīng)發(fā)生，產(chǎn)品卻沒有到位的現(xiàn)象……
執(zhí)行時(shí)，進(jìn)行全面的監(jiān)督
在活動開始之后，建立一支監(jiān)督隊(duì)伍，活動期間這支隊(duì)伍一直在ＨＡＮＺ市的各大賣場進(jìn)行監(jiān)督巡視，一是要監(jiān)督檢查執(zhí)行的效果，更重要的是在活動中進(jìn)行及時(shí)糾正，甚至在不到位的賣場進(jìn)行示范式的促銷推介，保證促銷效果。
結(jié)果，皆大歡喜
經(jīng)過一個(gè)月的充分準(zhǔn)備，新的廣告宣傳和終端活動全面展開。一個(gè)半月的活動期間，ＬＸ飲料僅僅花了不到４０萬，其用來做促銷的一種規(guī)格的產(chǎn)品，就銷售了數(shù)萬箱，是該規(guī)格產(chǎn)品往年全年銷售的２７０％，基本達(dá)到了市場目標(biāo)。
【思考】探究廣告浪費(fèi)之源
廣告訴求偏差，最大地浪費(fèi)了廣告費(fèi)
在做廣告投入時(shí)，廣告訴求的正確是確保廣告效果最重要的因素。一旦訴求發(fā)生了偏差，就會導(dǎo)致整個(gè)廣告效果的打折。
韋堅(jiān)銘以“健康”為訴求，但并沒有突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，再大的廣告攻勢都難免埋沒在如海的廣告堆里。
廣告訴求的偏差，是廣告最大的浪費(fèi)根源。
做廣告，要善于做減法
韋堅(jiān)銘的廣告策略，稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，他是在做廣告加法。結(jié)果整個(gè)廣告策略基本涉及到了宣傳的任何一種方式。
其實(shí)，做廣告一定要善于做減法，由于ＬＸ飲料良好的知名度，過多的高空投入并不適合ＬＸ飲料的具體市場特征。ＬＸ飲料要做的是功效的宣教，電視廣告做產(chǎn)品宣教并不是最佳途徑。因此，電視廣告的作用只要讓消費(fèi)者感到ＬＸ飲料在改變就足夠了。真正的功效宣教應(yīng)該在終端完成。
終端是ＬＸ飲料最好也是其最大的資源，這里的直接溝通比電視的說教要好很多。
同樣，像基本沒有作用的軟文、公關(guān)活動等形式一定要減掉。很多企業(yè)害怕宣傳攻勢不夠，結(jié)果很多沒有效果的廣告也上，這將最直接地導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。
不要忽視非大眾媒體的作用
凡是說到廣告和宣傳，很多企業(yè)最先想到的就是電視、報(bào)紙、路牌等等這些大眾媒體，其實(shí)，非大眾媒體對廣告宣傳同樣起著重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有氣勢的終端陳列。
與大眾媒體相比較，非大眾媒體往往更有針對性，也距離目標(biāo)消費(fèi)者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于運(yùn)用非大眾媒體，自然廣告費(fèi)用也會大大降低。而這往往被很多企業(yè)在做廣告投放和宣傳策略時(shí)忽略。
有效的廣告宣傳，最終通過終端實(shí)現(xiàn)
廣告將消費(fèi)者推到終端，但是要把廣告宣傳效果變成市場業(yè)績，只有通過終端的銷售實(shí)現(xiàn)。所以，要保證廣告宣傳效果，一定要在終端做好準(zhǔn)備。
韋堅(jiān)銘開始運(yùn)作市場，大規(guī)模地廣告攻勢打出去，終端卻顯得冷冷清清，這也是導(dǎo)致廣告費(fèi)浪費(fèi)很重要的原因。
【觀點(diǎn)】與中國老板們共勉
——后廣告時(shí)代，中國老板的營銷誤區(qū)
不能不說，廣告曾經(jīng)讓中國的很多企業(yè)嘗到過巨大的甜頭，如果我們回歸到十年以前，一則廣告的作用的確在營銷中占據(jù)重要地位。在資訊缺乏的時(shí)代，甚至有人把廣告當(dāng)成是新聞，認(rèn)為廣告播出的產(chǎn)品肯定錯不了。
可是在今天，我們不得不說，傳媒的發(fā)展、競爭的變化、消費(fèi)者的成熟，已經(jīng)把廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥饾u歸位，后廣告時(shí)代已經(jīng)到來。
后廣告時(shí)代，無疑是和廣告時(shí)代相對而言的。在廣告時(shí)代，廣告在營銷中幾乎具有核心的作用，這種作用在于廣告能夠最大限度地成就品牌、最大限度地拉動消費(fèi)者，企業(yè)可以通過廣告片的質(zhì)量和廣告投放媒體的選擇來完成企業(yè)營銷中最核心的一環(huán)。而后廣告時(shí)代，廣告已經(jīng)逐漸地成為產(chǎn)品營銷的手段之一，其發(fā)揮的是有限作用，依靠廣告包打天下的局面將一去不復(fù)返，企業(yè)更加需要系統(tǒng)的規(guī)劃。
后廣告時(shí)代的兩大顯著特征
特征一：傳播過度
媒體的多樣化使受眾有了更多的選擇，我的眼睛每天可以接觸數(shù)以十計(jì)、百計(jì)的廣告，憑什么要記住你的那個(gè)廣告在說什么？消費(fèi)者的資訊不再匱乏，相反地，消費(fèi)者有更多資訊可供挑選。
大眾媒體的多樣化：電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展迅速而有力，數(shù)十個(gè)、上百個(gè)電視頻道使消費(fèi)者選擇更多，現(xiàn)在又開始推廣數(shù)字電視等等，報(bào)紙、雜志也在發(fā)展。除了電視、廣播、報(bào)紙、雜志、直郵媒體、車體、路牌等，近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起掀起了新的傳媒革命，通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品和企業(yè)的信息已經(jīng)成為家常便飯，媒體的多樣化使消費(fèi)者有了更多的選擇。
小眾媒體的創(chuàng)新層出不窮：在我們辦公的寫字樓里，年初就悄然出現(xiàn)了電梯廣告，走出小區(qū)，在小區(qū)門口出現(xiàn)了小的路牌廣告，喝水的塑料桶上也有廣告，連你騎自行車時(shí)都有人要送你車筐，只要你同意他的廣告印在上面。媒體的創(chuàng)新增加了廣告的形式，也使廣告面對受眾的劃分越來越細(xì)。
媒體的多樣化和發(fā)展帶來是傳播過度、信息過度，面對每天上百上千的廣告信息，消費(fèi)者開始變得漠然，與此相對應(yīng)的就是，廣告的作用在弱化。
特征二：消費(fèi)者的成熟
１９９０年，我曾經(jīng)幫助一個(gè)賣腳氣皂的朋友寫了一篇小稿子，題目叫：我的腳氣治好了！大致的內(nèi)容就是刊登了一位讀者的來信，說他受腳氣的困擾好久，終于有一天用了“ＸＸ”牌藥皂，結(jié)果治好了他的腳氣，于是他想借助“某刊物”隆重地推薦給大家，如此云云。最后，還留了一個(gè)銷售的電話號碼和郵購地址。
這么一篇文章被朋友發(fā)表在國內(nèi)的一家著名報(bào)紙上，代價(jià)是他請這個(gè)版的編輯吃了一頓飯�？墒蔷褪且�?yàn)檫@么一篇小稿子，他收到了兩麻袋的信和大量的匯款，令我自己都始料不及。為什么呢？因?yàn)槟菚r(shí)候在權(quán)威報(bào)紙上作這種編讀往來，讀者會非常信任，他們把這種軟文當(dāng)成新聞來看。５年以前，我?guī)椭粋�(gè)賣感冒熏蒸器的老板寫了一篇專門針對司機(jī)的軟文，結(jié)果一天接到１５０多個(gè)電話，有２０多人上門購買。可是在今天，我們花了十幾萬的廣告費(fèi)，又在報(bào)紙上進(jìn)行軟文組合，其作用也非常有限。
從消費(fèi)者對軟文的反映來看，消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟了。消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知從相信到司空見慣，經(jīng)歷了一個(gè)簡短的過程。后廣告時(shí)代，消費(fèi)者會更加理性地審視廣告，把廣告當(dāng)成一種消息的傳遞和信息的提示，而不是完全信賴甚至依賴。
現(xiàn)在，消費(fèi)者很容易就能分辨哪些是新聞、哪些是廣告，哪些是硬廣告，哪些是軟性的廣告。消費(fèi)者對廣告的期待，對內(nèi)容的謹(jǐn)慎態(tài)度，都表明消費(fèi)者已經(jīng)極為成熟。
傳播過度和消費(fèi)者的成熟，帶來的是全新的變化，它使得中國的營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，然而，我們的許多老板卻沒有意識到這種變化，對營銷的理解仍然存在諸多誤區(qū)。
后廣告時(shí)代，中國老板的營銷“誤區(qū)”
誤區(qū)一：急功近利的營銷心態(tài)
一個(gè)在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板見面。這位老板帶了一個(gè)好項(xiàng)目，手里有幾千萬的資金，打算大干一場。在營銷隊(duì)伍為零、一切都剛剛開始的時(shí)候，他提出了一個(gè)目標(biāo)：第一年銷售額１個(gè)億，第二年上升到２個(gè)億，三年內(nèi)要達(dá)到４個(gè)億的銷售額。我這位朋友嚇了一跳，他問我：國內(nèi)的企業(yè)都是這樣定目標(biāo)的嗎？
大多數(shù)規(guī)范的企業(yè)在制定營銷目標(biāo)的時(shí)候，都是有大量的企業(yè)數(shù)據(jù)和分析作為參考的，很多外企的企業(yè)增長率都是穩(wěn)步上升的。像我們這位老板，營銷還沒影的時(shí)候，先制定了一個(gè)一年２００％的增長率的目標(biāo)，的確令其震驚。
事實(shí)上，這種目標(biāo)的制定，體現(xiàn)了一種急功近利的心態(tài)。我們很多企業(yè)在創(chuàng)立之初，就想著一鳴驚人、一飛沖天，不能腳踏實(shí)地的工作。
我們曾經(jīng)給一個(gè)飲料企業(yè)定下第一年的目標(biāo)：第一年是企業(yè)的生存年。因?yàn)闀r(shí)值２００２年，中國飲品領(lǐng)域競爭已經(jīng)到了非常激烈的地步。盤整企業(yè)的資源和分析競爭環(huán)境，我們沒有更多的理由認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)能夠快速地盈利和發(fā)展。這個(gè)企業(yè)非常務(wù)實(shí)地做了一年，不大規(guī)模地打廣告，把成本優(yōu)勢用在渠道和終端上，非常低調(diào)地、扎扎實(shí)實(shí)地做區(qū)域的市場，打下了營銷基礎(chǔ)。結(jié)果當(dāng)年還盈利１０００多萬元，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)。
誤區(qū)二：對營銷價(jià)值片面的認(rèn)定
一個(gè)老板愿意拿出１００萬來拍一個(gè)廣告片，愿意再用１０００萬在電視臺播出這個(gè)廣告片，但是卻不肯花３０萬甚至更低的價(jià)格去購買自己營銷的整體策略規(guī)劃。不重視營銷系統(tǒng)的規(guī)劃、對營銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)方案的價(jià)值認(rèn)定不高，是普遍的現(xiàn)實(shí)。
很多老板認(rèn)為，自己商場征戰(zhàn)多年，市場是怎么回事，自己心里還不明白？我們接觸過很多老板，他們有敏銳的商機(jī)觸角，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，有過人的膽識和非凡的氣度。但是一個(gè)十分普遍的現(xiàn)實(shí)是：這些中國老板們的成功，很多是因?yàn)闋I銷方面的一個(gè)長項(xiàng)讓他們獲得市場優(yōu)勢，并助他們成功，很多老板并不能真正認(rèn)識到后廣告時(shí)代來臨的時(shí)候，企業(yè)的競爭是全方位的競爭，夢想再靠一個(gè)營銷長項(xiàng)獲得成功基本不可能！
中國老板對整個(gè)營銷體系把握和認(rèn)識的欠缺，往往成為中國企業(yè)每每“紅火三兩年就銷聲匿跡”的重要原因。把市場的“寶”押在廣告上，無疑是這種片面認(rèn)識的直接體現(xiàn)。
誤區(qū)三：經(jīng)驗(yàn)主義一直在蔓延
８年前，一家飲料企業(yè)憑借廣告作用，拿下了長江以北的大片市場。可是面對上海市場，經(jīng)過３年的運(yùn)作都沒有成功。老板著急，親自督戰(zhàn)上海市場。他到上海的第一件事情，就是做廣告，理由很簡單：不宣傳，消費(fèi)者怎么認(rèn)識產(chǎn)品？不認(rèn)識產(chǎn)品如何購買？結(jié)果可想而知：廣告的投放金額比市場銷售增量還大！
很明顯，他犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯誤。上海消費(fèi)者的理性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是廣告能改變的，這和北方的消費(fèi)者截然不同。對上海消費(fèi)者的教育，最簡單有效的方式就是做好終端與消費(fèi)者直接的溝通。
很多老板，特別是有成功經(jīng)歷的老板，最缺乏的是對成功經(jīng)驗(yàn)在新的營銷環(huán)境中的重新認(rèn)識。而這些經(jīng)驗(yàn)，很多又都是從廣告時(shí)代中積累起來的。
誤區(qū)四：老板們同樣腦亂如麻
當(dāng)老板們站在主席臺上和在電視中侃侃而談的時(shí)候，誰能知道在其思路清晰，思維敏捷背后的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)：中國老板們在面對中國如此復(fù)雜市場環(huán)境時(shí)的腦亂如麻！
腦亂如麻主要體現(xiàn)在過于深重的企業(yè)情結(jié)，和對企業(yè)資源不能清楚地認(rèn)識上。過于深重的企業(yè)情結(jié)，難免導(dǎo)致老板們對市場環(huán)境認(rèn)識的不足，和對自己的過高認(rèn)識。對企業(yè)資源的認(rèn)識不足又往往在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略制定時(shí)產(chǎn)生重大偏差。
一位做植物蛋白飲料的企業(yè)老板，對自己產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值充分認(rèn)可，他非常納悶：消費(fèi)者為什么要喝可樂？它的營養(yǎng)比不上自己產(chǎn)品的一半！如此企業(yè)情結(jié)，如何讓他能夠十分清醒地分析消費(fèi)者的需求？
老板們常常深入企業(yè)和市場的各層面，但是頭腦中儲存了過多的信息，更多時(shí)候還需要旁觀者來進(jìn)行梳理排序。
后廣告時(shí)代，中國老板更加面臨著綜合的挑戰(zhàn)，從單一廣告策略轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷全方位的市場競爭，一個(gè)企業(yè)老板的營銷“短板”修補(bǔ)，對企業(yè)至關(guān)重要。
中國老板，請站在營銷的兩端
廣告時(shí)代的風(fēng)光雖然已經(jīng)漸漸過去，但仍有很多老板念念不忘當(dāng)年的輝煌，他們沒有意識到市場環(huán)境的變化和后廣告時(shí)代已經(jīng)來臨的事實(shí)，依舊希望靠廣告完成自己今天的創(chuàng)業(yè)夢想。如今，企業(yè)的決策者對營銷的誤區(qū)依然存在。
說實(shí)話，我也覺得肯德基的廣告拍得好，但那僅僅是肯德基營銷中的一個(gè)方面，又有幾個(gè)老板會注意到肯德基的衛(wèi)生間里這樣一個(gè)簡單的表格：
肯德基能夠做得那么成功，決不僅僅是因?yàn)樗膹V告，還有更多的營銷細(xì)節(jié)在支撐。這張衛(wèi)生間的檢查制度，可以保證它的衛(wèi)生間時(shí)時(shí)刻刻地保證清潔。然而，我們總是聽見老板們這樣的驚呼和感嘆：
● “我很欣賞百事可樂的廣告，他們的營銷手段高明！”
● “我覺得百威的廣告很棒，他們的營銷太成功了！”
● “我想要一句‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’這樣的廣告語！”
迄今為止，把廣告看成營銷，把傳播和營銷畫等號的老板大有人在。當(dāng)我試圖去向他們解釋關(guān)于營銷體系中其他的諸多重要的要素時(shí)，當(dāng)我想多費(fèi)點(diǎn)唇舌去解釋成功的企業(yè)營銷都是系統(tǒng)的成功時(shí)，我們的很多老板不耐煩了。只看營銷的上半截，是今天很多企業(yè)的誤區(qū)之一。
在這里，我想把這張簡單的營銷要素五環(huán)圖再拿出來，和中國老板們再分享一下營銷的各個(gè)要素。
后廣告時(shí)代的最顯著、最重要的特征就是市場競爭已經(jīng)不僅僅是某些單一因素占主導(dǎo)地位的競爭，而是企業(yè)綜合實(shí)力的比拼。
從產(chǎn)品上看
從短缺到過剩，是廣告時(shí)代和后廣告時(shí)代的顯著區(qū)別。現(xiàn)在在大多數(shù)的行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開競爭者已經(jīng)難上加難。廣告時(shí)代，你的產(chǎn)品力過硬，競爭者又不多，廣告一打，當(dāng)然就能引起注意。
現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進(jìn)的，明天就可能被人跟進(jìn)，后天就可能是和人家同質(zhì)化的，再過一段時(shí)間，對手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢，已經(jīng)很難成功了。
從價(jià)格上看
從企業(yè)單方設(shè)想的定價(jià)到必須得到消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值才能有真正的意義，價(jià)格已經(jīng)變成了消費(fèi)者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純地拼價(jià)格更不是什么明智之舉。
后廣告時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會系統(tǒng)地定價(jià)和打造品牌的溢價(jià)能力，并讓消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，比拼價(jià)格就變成了后臺更綜合的比拼，包括策略制定和產(chǎn)品溢價(jià)能力的打造等等。
從渠道上看
渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷地進(jìn)步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標(biāo)，廠家需要對渠道花費(fèi)更大的精力進(jìn)行投入。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷已經(jīng)變得越來越重要。
從這個(gè)意義上說，企業(yè)的廣告固然能激勵經(jīng)銷商的信心，能夠幫助經(jīng)銷商拉動消費(fèi)者，但是渠道成員不僅僅要求如此。渠道成員逐漸意識到，單純依靠廣告來拉動銷售，實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營已經(jīng)不切實(shí)際。經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作上得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。
近幾年，零售業(yè)的變化也使渠道問題變得越來越重要，如何和大賣場等重點(diǎn)零售客戶打交道，如何進(jìn)行重點(diǎn)零售商管理（大客戶管理），這些問題都擺在了企業(yè)的面前。企業(yè)的渠道之爭，已經(jīng)進(jìn)一步地深化和發(fā)展了。
從促銷上看
從較高的層面上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動和促銷活動在內(nèi)的行為都是促銷行為。在廣告時(shí)代，媒體的傳播成為主角，甚至成為整個(gè)營銷活動中的關(guān)鍵一環(huán)。然而，隨著競爭的加劇，促銷已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。
整合傳播的大行其道，說明促銷已經(jīng)不僅僅是打廣告這么簡單，而是把策略、媒介和各種手段結(jié)合起來，并結(jié)合企業(yè)的銷售行為，從而達(dá)成統(tǒng)一的效果。從單一的廣告?zhèn)鞑サ秸蟼鞑�，促銷發(fā)生的變化委實(shí)不小。
在管理上看
向管理要效益，向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)而不是口號。目前的競爭，更多地體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)功上。以往很多倒下的企業(yè)，不是因?yàn)閺V告做得不好、營銷的策略和思路不對，往往是死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營銷團(tuán)隊(duì)，如何吸納優(yōu)秀的營銷人才，如何進(jìn)行管理等等，這些問題，是企業(yè)打造核心營銷能力的根本。在后廣告時(shí)代，營銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長久。
由此可見，在后廣告時(shí)代，企業(yè)的營銷不僅僅是單一要素的競爭，而是綜合實(shí)力的比拼。后廣告時(shí)代，是比拼企業(yè)營銷體系競爭力的時(shí)代！但愿老板們能夠深思熟慮，及早醒悟！
【方法】媒介策略制定，促銷宣傳的核心
大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)明白：自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個(gè)人，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。產(chǎn)品應(yīng)針對這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的訴求。但大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)對媒介的選擇卻非常粗放。
事實(shí)上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒介的選擇與評估。由于現(xiàn)代媒介也是企業(yè)，企業(yè)與媒介合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒介單位的時(shí)間、資源，對廣告的發(fā)布時(shí)間早做計(jì)劃。所謂媒介策略就是針對廣告使用何種媒介、對不同的媒介如何組合、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。
廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)，由于購買媒介需要支付大量費(fèi)用，因此，廣告媒介策略直接影響促銷的效益，從這個(gè)意義上說，媒介策略是促銷活動的核心內(nèi)容。
對媒介的特性進(jìn)行了解，是為了根據(jù)每種媒介的不同特點(diǎn)進(jìn)行組合，互相取長補(bǔ)短。
媒介的評估因素
不同的媒介在表現(xiàn)形式、覆蓋區(qū)域、傳播范圍、受眾數(shù)量、受眾特點(diǎn)、對受眾的作用和影響程度、媒介自身的定位等方面都各有特點(diǎn)，除了憑借媒介策劃人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行定性把握外，評估媒介主要有四個(gè)指標(biāo)依據(jù)。
發(fā)行量
媒介的發(fā)行量是衡量媒介的規(guī)模和影響面大小的重要尺度。一般來說，報(bào)刊的發(fā)行量，指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電視的發(fā)行量是指收聽或者收看的受眾總量。
受眾
受眾指接觸某種媒介、并且通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。對于報(bào)紙、雜志、直郵廣告等媒介，受眾包括直接接觸者和通過傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、媒介的傳閱率有直接關(guān)系。對于電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)來說，受眾指聽眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民的總量。
有效受眾
接觸媒介并具有廣告訴求的目標(biāo)對象特點(diǎn)的受眾人群。在總體受眾里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。在廣告界有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”事實(shí)上，大多數(shù)的廣告浪費(fèi)就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標(biāo)受眾僅占總受眾的一小部分。這樣，大量的宣傳就針對了非目標(biāo)人群，對于產(chǎn)品銷量毫無幫助。例如：某一個(gè)電視欄目是少兒節(jié)目，其目標(biāo)受眾就是少兒和他們的父母。那么，在這個(gè)節(jié)目時(shí)段插播的廣告如果恰好就是針對這類人群訴求的產(chǎn)品，對這個(gè)產(chǎn)品的廣告而言，它的效益就好，因?yàn)樗男麄鲗ο罄锬繕?biāo)受眾最多。反之，則大大影響廣告效果。從這個(gè)意義上說，根據(jù)媒介和受眾的特點(diǎn)預(yù)測有效受眾的多少是進(jìn)行媒介選擇的重要任務(wù)。
每千人成本
這是一個(gè)我們常常在選擇媒介時(shí)聽到的術(shù)語，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸１０００個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以１０００。這個(gè)尺度可以明確地顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各種媒介的特點(diǎn)和評估媒介的方法，就可以進(jìn)一步進(jìn)行媒介的選擇和組合。
媒介的選擇與組合
傳媒的豐富使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒介的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對媒介的選擇。在我們對一種產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣時(shí)，已經(jīng)無法找到可以把產(chǎn)品信息傳播給我們受眾的單一的一種媒介。因此，如何在眾多的媒介中選擇最符合促銷的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理地進(jìn)行配置就顯得至關(guān)重要。
所謂媒介的組合就是指根據(jù)不同廣告媒介的特征，依據(jù)互補(bǔ)性原則，對媒介進(jìn)行時(shí)間、版面的配置，以提高傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷策略并且能收到預(yù)期的效果，主要有以下幾點(diǎn)考慮：
媒介的成本
我們在前面提到過媒介的每千人成本，從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)的宣傳費(fèi)用也自然降低。由于眾多媒介的收視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報(bào)發(fā)行量和收視率，因此，從這個(gè)指標(biāo)很難得到完全真實(shí)的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。
媒介受眾的特征
在任何媒介上發(fā)布消息，其目的都是把廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。在媒介中，為滿足消費(fèi)人群的鎖定而出現(xiàn)了直接郵寄媒介，因此，直復(fù)媒介的有效受眾最大。但受發(fā)行量、覆蓋面、形式等諸多限制，它仍然無法完成整體的傳遞任務(wù)。這就要求我們在選擇其他媒介時(shí)，細(xì)致地了解各版面甚至欄目的特征。比如有一個(gè)墻面漆產(chǎn)品，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結(jié)果并不理想，原因是目標(biāo)消費(fèi)人群大多關(guān)注裝飾裝潢版，而對新聞版的廣告閱讀率不高。
媒介策略與整體營銷策略的配合
產(chǎn)品處于不同的生命周期，會有不同的營銷策略。如：產(chǎn)品的上市初期，要打動消費(fèi)者，也要打動經(jīng)銷商，引起業(yè)界的關(guān)注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖�。如果僅僅為了拉動終端銷售，則采用的方法又有不同。
媒介的地域特征
任何一種媒介都有其針對性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的電視臺在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對某一地域，就連互聯(lián)網(wǎng)的門戶站點(diǎn)也為特別的地區(qū)開辟了專門的頻道。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭取的市場，那么這一媒介就是投放廣告的理想媒介。此外，媒介的時(shí)間性、廣告時(shí)段和版位、競爭者采用的媒介等，也是影響媒介選擇的因素。
那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好？在一次廣告宣傳中，怎樣把兩種以上的媒介進(jìn)行合理搭配，才能達(dá)到理想的境地？這不得不涉及媒介的組合原則。
一般來說，在進(jìn)行廣告發(fā)布、媒介組合時(shí)，要遵守以下幾個(gè)原則：
● 組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，沒有包含在媒介受眾里的那一部分消費(fèi)群需要借助其他媒介來完成。因此，媒介的組合應(yīng)該最大程度互補(bǔ)，以滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群——目標(biāo)消費(fèi)群（例如：針對不看報(bào)紙的部分老年人，廣播里的專題節(jié)目“評書聯(lián)播”前的廣告會更有效）。
● 媒介組合有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)：消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率來提醒消費(fèi)者。因?yàn)槭鼙妼τ谝粍t廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)刊播的注意力會隨時(shí)間推移而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時(shí)間。
● 媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充：不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的信息發(fā)布可以由電視或報(bào)紙完成，促銷活動的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞（我們常常能見到某個(gè)活動上寫明：詳情請見店內(nèi)海報(bào)）。因此，媒介的組合，應(yīng)該充分考慮信息的互補(bǔ)。
● 在組合時(shí)應(yīng)考慮媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙可以非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。
組合的效益最大化原則
在多種媒介上同時(shí)發(fā)布大版面、長時(shí)段的廣告不一定能達(dá)到最佳的效果，因此要對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。
媒介選擇和組合的操作實(shí)務(wù)
首先要對促銷目標(biāo)市場和訴求策略全面把握。在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認(rèn)識，而這些認(rèn)識要以廣告的目標(biāo)市場策略和訴求對象策略為依據(jù)。
對可供選擇的媒介要進(jìn)行發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們在媒介選擇中提到的其他要素的分析和評估，以期在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。
其次，要確定廣告發(fā)布的主要媒介。在選擇出來的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對受眾影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
第三，要確定媒介之間的組合。確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們在上文中提到的原則將其他媒介圍繞著主要媒介進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合。
【相關(guān)鏈接】EKEN漆的媒介策略診斷紀(jì)實(shí)
ＥＫＥＮ漆是一家大型涂料生產(chǎn)企業(yè)的主導(dǎo)品牌，是企業(yè)推出的一種新的墻面漆，該產(chǎn)品原料及工藝均來自德國，產(chǎn)品通過了ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得國家環(huán)境保護(hù)協(xié)會的環(huán)保標(biāo)志，可以說產(chǎn)品的質(zhì)量和使用效果沒有任何問題。在定價(jià)上，走高價(jià)位路線。
在市場銷售上，該產(chǎn)品幾年前開始風(fēng)靡歐洲，至今仍有較大的用戶群。產(chǎn)品的消費(fèi)群分為兩類，一是家庭型消費(fèi)，二是工程用（如酒店裝飾）消費(fèi)。企業(yè)為該產(chǎn)品準(zhǔn)備了上千萬元的啟動資金，準(zhǔn)備在產(chǎn)品的品牌上多下功夫。產(chǎn)品上市初期，經(jīng)過兩個(gè)月的準(zhǔn)備，已經(jīng)把貨鋪到城市主要的８０多家終端。
基于上述的資源和準(zhǔn)備狀況，企業(yè)決定在城市的主流媒介進(jìn)行全方位的廣告宣傳，主要在收視率較高的地方電視臺、讀者群較大的地方性晚報(bào)、早報(bào)、新聞報(bào)上發(fā)布廣告，并配合系列軟文。
在強(qiáng)勢入市、多種媒介組合的宣傳攻勢下，該產(chǎn)品的宣傳覆蓋面達(dá)到城市的７０％以上，但在用了近４００萬元的廣告宣傳費(fèi)后，銷售狀況仍然不很理想，除了原有關(guān)系客戶的開發(fā)較為順利外，依靠經(jīng)銷商和廣告而吸引的客戶始終不旺。為此，企業(yè)找到我們，希望能找到問題的原因。
診 斷：媒介的選擇和組合不當(dāng)
首先，我們分別對家庭用戶和工程用戶進(jìn)行了調(diào)研。在訪問中，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的目標(biāo)受眾對廣告的印象不深，甚至多數(shù)表示沒有看到該產(chǎn)品的廣告。進(jìn)一步了解得知，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在２８～３６歲、收入較高的白領(lǐng)階層，而這部分人很少看地方臺，對于城市晚報(bào)和早報(bào)的關(guān)注僅限于新聞，幾乎不關(guān)注廣告版面；在消費(fèi)者需要購買墻面漆時(shí)，他們大多數(shù)會留心報(bào)紙的家居裝潢專版；一些企業(yè)的決策者在選擇材料時(shí)，會關(guān)注比較權(quán)威的專業(yè)性期刊，在專業(yè)性媒介上尋找新的產(chǎn)品。
通過對經(jīng)銷商的訪談和調(diào)研得知，在經(jīng)銷商關(guān)注的有關(guān)裝飾的電視欄目中，在晚報(bào)和早報(bào)的家居專版中，在一些專業(yè)性期刊上，均看不到該產(chǎn)品的廣告。因此，經(jīng)銷商對該產(chǎn)品了解不多，僅知道這種墻面漆正在強(qiáng)力打廣告。
通過以上了解，我們認(rèn)為：產(chǎn)品銷售不暢的主要原因出在了宣傳上。第一，在廣告的組合上考慮收視人群的量而不是質(zhì)，沒有鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，致使廣告大量地浪費(fèi)；第二，廣告的組合和投放版面的組合過于粗放，沒有考慮讀者的閱讀習(xí)慣；第三，沒有任何針對經(jīng)銷商的宣傳，或者說把經(jīng)銷商當(dāng)做消費(fèi)者一樣來宣傳；第四，沒有系列的地面促銷活動的跟進(jìn)和配合。
促銷，作為營銷的四個(gè)基本要素之一，對產(chǎn)品傳播、品牌樹立有著直接的重要意義。媒介的組合是否合理？媒介的選擇和宣傳的目標(biāo)是否一致？應(yīng)該如何監(jiān)督和檢驗(yàn)宣傳效果？這些都對產(chǎn)品銷量有著直接的影響。
我們在此愿就這個(gè)問題進(jìn)行探討，旨在拋磚引玉，與您共同商酌。
藥 方：請注意：目標(biāo)消費(fèi)者
回到我們所接手的墻面漆企業(yè)的宣傳上，我們采用了以下的方法糾正廣告宣傳上的失誤：
在廣告目標(biāo)問題上，遵循兩大原則：讓消費(fèi)者了解品牌，讓經(jīng)銷商了解技術(shù)；針對目標(biāo)消費(fèi)群，以當(dāng)?shù)亍冬努磐韴?bào)》為主要媒介，配合當(dāng)?shù)仉娨暸_的《家居生活周刊》欄目，并在其他主流媒介上投放一定的軟文、廣告，旨在讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的品牌信息。由于我們打算和《晚報(bào)》長期合作，因此開辟了企業(yè)專欄，形成連載；同時(shí)，印刷大量店頭海報(bào)和夾帶小報(bào)，詳細(xì)介紹了企業(yè)和該產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢等信息，并在《建材商情》、《建材裝潢報(bào)》等專業(yè)媒介上發(fā)表文章和軟文，詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)背景和應(yīng)用情況。
在地面活動上，通過專業(yè)期刊和國內(nèi)一些主流媒介發(fā)布招商廣告，吸引業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的注意，并在參加行業(yè)展會期間大量發(fā)放宣傳資料。
我們制定了一整套新品上市的連環(huán)促銷活動，率先和當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)部門合作推出“市人們心目中的理想家園（理想的家園當(dāng)然要選用有個(gè)性、美麗的環(huán)保墻面漆）”、“歐洲時(shí)尚家居展”（展示了該墻面漆在國外的使用效果）活動，引起了行業(yè)內(nèi)著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師的重視和參與，也極大地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，從而確立了企業(yè)的業(yè)界地位和形象。