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廣告費，到底浪費在哪里
作者：蔣云飛、喻詳 時間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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【引子】 說什么，怎么說
廣告的浪費一方面來自于說什么，也就是你告訴消費者的信息不是他感興趣的東西。另一方面就是怎么說，是指你在如何把這個信息傳遞給你的目標消費者時出了問題。
如果你的產(chǎn)品是一個針對老年人的保健品，可是你卻在小學發(fā)傳單，當然就南轅北轍，達不到效果。怎么說，就是想辦法把信息傳遞給目標客戶。
傳遞信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的組合，運用好恰當?shù)耐斗欧绞剑瑥V告才能不浪費。
不要以為你已經(jīng)做得很好，看看下面這個案例，或許他發(fā)生的錯誤，在你身上也有一點。
【案例】LX飲料HANZ市的廣告投放策略
在總經(jīng)理辦公會上，韋堅銘就從王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市這塊難啃的骨頭一定會要他去啃下。王保廉總經(jīng)理的眼神他太熟悉，在市場出現(xiàn)危難時，它總會呈現(xiàn)在他的面前。
作為ＬＸ飲料的老臣，韋堅銘與ＬＸ飲料的老總王保廉并肩作戰(zhàn)了二十多年，望著ＬＸ飲料大會議室的全國市場戰(zhàn)區(qū)圖，除了ＨＡＮＺ市以外，還有哪些區(qū)域市場他沒有親自披甲上陣過？
韋堅銘坐在ＬＸ飲料ＨＡＮＺ市的辦事處主任辦公室里，是在那次總經(jīng)理辦公會結束的一周以后，韋堅銘的身份由原來ＬＸ飲料營銷副總，變成了ＬＸ飲料營銷副總兼ＨＡＮＺ大區(qū)主任，任務就是要改變ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ大區(qū)停滯不前的面貌。
韋堅銘知道ＨＡＮＺ市這個市場對于ＬＸ飲料的重要性。ＬＸ飲料在華北、東北、華南、西南的市場表現(xiàn)都不錯。西北，消費水平比較落后，不是ＬＸ飲料的目標市場。華北是ＬＸ飲料的大本營，市場做得扎實，同時也逐漸影響東北，東北市場正顯出蒸蒸日上的良好勢頭。惟有ＨＡＮＺ市這個大市場，一直是王保廉的一塊心病，ＨＡＮＺ市市場太大了！可是ＬＸ飲料一直都難以攻克，這令王保廉很郁悶。韋堅銘知道，他這次遠赴ＨＡＮＺ市的意義……
韋堅銘為ＬＸ飲料做診斷
市場經(jīng)驗豐富的韋堅銘初到ＨＡＮＺ市，并沒有急著進行改革，而是用了一個月的時間，對ＨＡＮＺ市的市場做了全面仔細的調(diào)研。他得到了以下結論：
結論一：品牌個性不鮮明，內(nèi)涵匱乏，品牌老化趨勢明顯
高知曉度與低認可度、低購買率形成強烈反差，主要表現(xiàn)是：
● 消費人群主要集中在中老年女性人群，遠離飲品消費主流（青年人、女性、兒童等）；
● 品牌內(nèi)涵模糊，多數(shù)消費者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一種飲料”等粗淺內(nèi)容；
● 在消費者心目當中，ＬＸ飲料品牌缺少顯明的個性特征，且老化趨勢明顯。
結論二：口味問題被“聚焦”并放大，與ＨＡＮＺ市市場消費人群產(chǎn)生嚴重不適
相對北方市場，ＨＡＮＺ市消費者本身對ＬＸ飲料的認識與接受程度就較差，僅從原有認知與口味習性上講，ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市缺少天然的消費“土壤”，主要表現(xiàn)是：
● ＬＸ飲料一貫堅持“統(tǒng)一口徑”，“包打天下”的廣告策略，ＬＸ飲料的廣告是從口味入手的，但是ＬＸ飲料濃重的香味不符合ＨＡＮＺ市市場消費者清爽、偏甜的口味特征；
● 進入ＨＡＮＺ市市場以來，ＬＸ經(jīng)營者一貫遵守總部整體部署，未能在產(chǎn)品區(qū)域適應性方面有所創(chuàng)新與突破；
● 大多消費者在提及ＬＸ飲料時，第一反應就是“口味不好”，而對其他諸如營養(yǎng)保健等功能幾乎一無所知。
結論三：在宣傳與推廣方向上的“揚短避長”，換來消費者對ＬＸ飲料產(chǎn)品的認知僅僅停留在口味與應用方法上
由于遵循了總部制定的“統(tǒng)一策略”，ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市市場的宣傳廣告也始終未能跳出“口味”、“飲用方法”等方面的誤區(qū)，數(shù)千萬的市場宣教費用也始終未能找到與本地消費者相對應的接口點與突破點，甚至反而增加了消費者對“ＬＸ飲料”先入為主的排斥：
● 除媒體廣告外的其他促銷活動方面，“ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場上大多以買贈、打折等手段為主，沒有在產(chǎn)品個性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；
● 曾經(jīng)進行大規(guī)模的免費贈飲，但由于缺少功效方面的解說與暗示，反而加劇了人們對“ＬＸ飲料”口味的關注與反感，甚至因此而失去了哪怕是“嘗試性”的購買可能；
● “ＬＸ飲料口味不好”似乎已成了ＨＡＮＺ市眾多消費者的“共識”，其中還包括許多從未品嘗過“ＬＸ飲料”的人群，市場抗力無比之大。
結論四：從大規(guī)�！案呖辙Z炸”，到“完全”的地面推進，極端的推廣手段都不是最佳之舉
“ＬＸ飲料”在進入ＨＡＮＺ市市場初期，采用大規(guī)模的“高打強攻”策略，媒體廣告不下數(shù)千萬，但由于訴求方向偏移，且推廣手段組合不佳，最終未能換來理想的市場收入，于是，后期“ＬＸ飲料”的推廣模式由“高空”轉為“地面”，從一個極端到另一個極端，推廣費用大多用于渠道促進、終端打折促銷、人員開支等，必要的“廣而告之”費用亦受到限制：
● “ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場的宣傳與推廣手段“落差”較大，且形式單一，缺乏創(chuàng)新與整合，促銷效果欠佳，容易步入“促則銷，不促則滯”的尷尬境地。
結論五：消費者的抗拒，導致終端數(shù)量萎縮，渠道口碑降低，整個分銷通路萎靡不振
“經(jīng)銷ＬＸ飲料不賺錢”已成了許多零售商戶及中間商的“共識”，其根本原因在于“ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場缺少消費者這一市場上惟一的“源頭活水”，從而導致整個分銷通路的“枯竭”：
● 大量曾經(jīng)賣過“ＬＸ飲料”的二三類終端以及零售店、特通（餐飲等），由于未能在銷售過程中嘗到甜頭，紛紛將“ＬＸ飲料”請出家門——除了超級終端之外，目前“ＬＸ飲料”在ＨＡＮＺ市市場的終端到貨率已十分“可憐”；
● 經(jīng)銷商因未能在經(jīng)銷“ＬＸ飲料”過程中品嘗大品牌所應帶來的豐厚利潤或市場影響，而“怨聲載道”，感覺“前景渺�！�；
● 已經(jīng)銷過“ＬＸ飲料”的商戶“士氣低迷”，進而影響到其他尚未進入“ＬＸ飲料”分銷體系的經(jīng)銷者，潰敗之氣繁衍，對“ＬＸ飲料”的后期市場拓展極其不利。
結論六：本已低迷的分銷“士氣”，加之缺少深度而周到的服務與幫控，“天災”與“人禍”并存
● 源于ＬＸ飲料的實力與勢力，目前ＬＸ飲料產(chǎn)品在ＨＡＮＺ市市場的一類終端尚能擁有較大的鋪貨能力，但由于日常管理與服務不到位，空罐、癟罐、灰塵、凌亂陳列常有所見，斷貨時有發(fā)生，從而加劇了終端銷售的乏力，造成寶貴的終端資源嚴重浪費：
● 目前“ＬＸ飲料”對中間商的幫助與管理還處于十分“粗放”的狀態(tài)，缺乏行之有效的協(xié)銷與深銷手段，從而導致在有限的區(qū)域市場內(nèi)，終端到貨率欠佳，二三類終端難覓“ＬＸ飲料”蹤影，且市場層級“懸浮”，二三級市場大多處于“放任自流”狀態(tài)；
● 餐飲、娛樂等特殊通路鋪貨率不佳，同時又缺少強有力的拓展與幫控手段，“進而又退”隨處可見，特通已成“夾生飯”。
結論七：大牌企業(yè)卻沒有以大量銷售作為支撐，微薄的盈利空間與“微小”的銷量相乘，必然不會得出理想的利潤數(shù)額
中間商對“ＬＸ飲料”價格體系滿意度較低，加上銷量有限，利潤空間更顯狹�。�
● 特通對“ＬＸ飲料”現(xiàn)有產(chǎn)品價格與盈利能力興趣不大；
● 消費者對ＬＸ飲料的價格不敏感；
● 對零售價格管控不到位，同類終端價格相差甚大；
● “ＬＸ飲料”與主要競爭者的價格相比，并不占優(yōu)；
● 目前ＨＡＮＺ市區(qū)制定的價格體系明顯沿用北方定價方式，不適合南方市場特征。
韋堅銘為ＬＸ飲料定策略
在診斷之后，韋堅銘發(fā)現(xiàn)了ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市場的關鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品知名度很高，但認可度卻十分低下。其中最直接的原因：總部的廣告訴求與ＨＡＮＺ市場消費者的特征大相徑庭。
同時，現(xiàn)有的渠道策略和內(nèi)部管理等狀況也不容樂觀，多種渠道并存的渠道模式，試圖全面占領市場，結果是任何一種渠道也不能做深做透。內(nèi)部管理與現(xiàn)有的大市場戰(zhàn)略不相匹配，沒有能力將整個市場做好做大。
為此，韋堅銘確定了以改變ＬＸ飲料影響力為核心的市場策略，具體步驟如下：
步驟一：通過大規(guī)模的廣告重新確定ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口味訴求轉變成功能性訴求。同時，韋堅銘也調(diào)整了內(nèi)部管理和渠道政策；
步驟二：重點抓住現(xiàn)有的終端渠道，放棄經(jīng)銷商和特通，集中力量做好其直營的各大賣場和連鎖超市以及便利店；
步驟三：內(nèi)部管理采用“小火慢燉”的方式進行，在上述策略的執(zhí)行落實過程中逐步落實到位。
策略定下之后，韋堅銘開始組織人員積極落實策略。
韋堅銘的廣告投放執(zhí)行方案
韋堅銘在ＨＡＮＺ市的廣告投放是一個立體的組合，不僅僅包含電視、報紙、廣播，同時也包括一些終端媒體，如：賣場的ＤＭ、ＰＯＰ等。韋堅銘還通過公關活動來改善品牌形象，如獻血車免費贊助、健康科普活動、健康征文活動等等。所有的活動都是圍繞著與ＬＸ飲料的健康訴求進行，打的是“健康牌”。
媒體投放安排：
媒體的其他形式
《ＸＸ健康直通車》ＬＸ冠名：一周１４次，每天兩次，時間段為：早上７：３０和下午５：１０。
廣播：選擇交通臺，采取的是硬廣告方式，每天６次，時間半年。
公關活動
獻血車：提供產(chǎn)品贊助，給每一個獻血者提供免費產(chǎn)品，并結合ＤＭ和ＰＯＰ進行宣傳；
科普活動：提供健康咨詢，贊助產(chǎn)品和一定的費用；
征文活動：健康主題征文，邀請健康專家和媒體進行征文評定和媒體的傳播。
終端的活動配合
韋堅銘知道，僅僅有高空的宣傳還不能真正產(chǎn)生動銷，為此，與高空媒體配合的同時，韋堅銘采取了地面促銷的戰(zhàn)術，在終端形成對消費者的拉動。韋堅銘做的終端促銷活動包括：
贈飲：通過現(xiàn)場贈飲，聚集賣場人氣；
買贈：賣一個價值６．５元的１升裝ＬＸ飲料，送一個２５０ＭＬ的ＬＸ飲料；
刮刮卡有獎銷售：采用刮刮卡的形式贈送小禮品，如：鑰匙扣、圓珠筆、卡通娃娃……
在終端，加大貨架陳列面積，上堆頭，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣傳，同時在ＨＡＮＺ的主要賣場展開促銷。
結果讓韋堅銘大跌眼睛
經(jīng)過了三個月的操作，韋堅銘花了近４００萬的宣傳費用，其中，電視廣告費２００余萬、報紙宣傳４０余萬、專題節(jié)目冠名近１００萬、征文活動２０余萬、科普活動和獻血車近３０萬……結果銷售收入不到３６０萬元，這樣的結果，和往年基本相差無幾。
令韋堅銘百思不得其解的是，以自己以往的經(jīng)驗，如此大力度的廣告投入，怎么也不至于是這樣的效果！
在韋堅銘不得其解的時候，他找到了我們……
ＬＸ飲料的廣告費到底浪費在哪里
我們認為：韋堅銘的診斷沒錯，策略沒錯，錯在執(zhí)行
在對ＬＸ飲料進行市場調(diào)研之后，我們認為，韋堅銘十分準確地診斷了目前ＬＸ飲料在ＨＡＮＺ市場的癥結所在，并且在此診斷之下得到的策略也沒有錯。
ＬＸ飲料要想真正打開ＨＡＮＺ市的市場，必須重新教育消費者，必須根據(jù)企業(yè)的資源重新整合渠道，必須一步步將管理抓上上去。
但是韋堅銘的策略執(zhí)行就顯得千瘡百孔了，韋堅銘真正錯在策略執(zhí)行的戰(zhàn)術上了，這是導致ＬＸ飲料大量廣告費浪費的關鍵原因。
健康訴求，沒有真正突出產(chǎn)品個性
韋堅銘給產(chǎn)品定位于健康飲料，這沒有錯，但是直接訴求健康顯然顯得很單薄。目前號稱健康、綠色的產(chǎn)品比比皆是，這樣沒有個性的產(chǎn)品，如何能夠從眾多的產(chǎn)品中跳出來，形成自己獨特的個性和主張呢？
所有的廣告都圍繞這一個沒有個性和記憶點的主張進行訴求，消費者不能認同，不能留下記憶，這樣的廣告在眾多廣告中頂多只能起到一個客串者的角色，大把的廣告費浪費也在情理之中。
科普、征文活動等不能真正產(chǎn)生動銷
科普活動是一個很好的公關手段，但卻不是真正產(chǎn)生終端動銷的最有力的手段。ＬＸ飲料的當務之急是迅速拉動市場，這是ＬＸ飲料眼下的市場目標。而科普活動的受眾面積小，見效慢，與ＬＸ飲料目前的市場目標不一致，肯定也是其廣告費用浪費的原因之一。
由于ＬＸ飲料目標消費群非常廣泛，征文活動卻指定的是特殊人群，這樣的活動影響力本身就小。同時，征文活動的手段相對來說比較老土，很難激起消費者的興趣。你說這樣的錢，是不是白花了？
獻血車是一個好的公關方式，主要以產(chǎn)品作為交換，費用不大。但是，對此公關活動的二次傳遞效果不到位，也讓活動效果大大打折。
傳播渠道的錯失，花了錢還聽不到響
選擇電視媒體做重點，效果是能夠達到最快速的告知，因此電視媒體也是最昂貴的媒體。但是并非任何一個頻道和任何一個欄目都適合你的產(chǎn)品。
ＬＸ飲料的《ＸＸ健康直通車》的冠名就是一個十足的浪費。首先，該節(jié)目看上去和健康直接掛接，但是其播出時間和主要觀眾都與ＬＸ飲料的產(chǎn)品定位相左，何況該節(jié)目又處在重新調(diào)整階段，節(jié)目質(zhì)量不高，也直接影響了收視率。
終端宣傳攻勢不到位，喪失了與消費者溝通最直接的平臺
雖然韋堅銘考慮到了終端拉動的重要性，但是在終端的宣傳攻勢并不到位，主要體現(xiàn)在：
● 終端宣傳訴求的重點不突出；
● 終端活動的告知不到位；
● 陳列面積加大，但維護與管理不到位；
● 堆頭做了，但是配套的宣傳物幾乎沒有；
● 終端的導購人員招募倉促，對產(chǎn)品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有這些，都導致了ＬＸ飲料喪失了與消費者最直接的溝通平臺，即使通過廣告效果將部分消費者拉到賣場，但是銷售的“臨門一腳”偏差，前面的廣告投入也只能是浪費。
為ＬＸ飲料重新制定策略
基于以上分析，我們?yōu)椋蹋仫嬃现匦轮贫藦V告策略，具體策略如下：
重新提煉產(chǎn)品核心賣點
對廣告訴求進行重新提煉，以ＬＸ飲料產(chǎn)品的“健康”訴求為方向，重新提煉產(chǎn)品核心賣點，主要訴求是ＬＸ飲料為什么具備健康功效，并在核心賣點中突出ＬＸ飲料與其他飲料的差異性。
提示性電視廣告
選擇電視劇頻道，在黃金時間做提示性廣告。由于ＬＸ飲料總部在全國性的主要媒體都有廣告投放，選擇當?shù)仉娨晱V告僅僅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的聲音，提示消費者ＬＸ飲料在市場的存在；二是要讓消費者感受到ＬＸ飲料和以往形象的差異。
撤銷沒有作用電視欄目冠名，將節(jié)約下來的錢直接投入終端拉動。
不做公關活動和其他大眾媒體的廣告
公關活動很難起到直接市場動銷的作用，以后不再做公關活動，正在做的公關活動全部停止，避免資金的分散和浪費。報紙軟文也取消，ＨＡＮＺ市是一個很大的市場，通過軟文達到宣傳產(chǎn)品的目的很難，而且見效慢。如果能夠做出事件，則加大力度進行軟文投放。
以終端拉動為主的廣告宣傳策略
賣場、超市和便利店是ＬＸ飲料直接進入的終端，基礎很好，因此，將產(chǎn)品的宣教直接拉到終端，在終端形成直接的拉動，讓終端活動變得更加豐富，成為ＬＸ飲料重新撬動市場的核心環(huán)節(jié)。
為此，我們圍繞著宣教產(chǎn)品功效的目的特地制作了相關的ＤＭ：活動告知ＤＭ、產(chǎn)品功效ＤＭ。同時在陳列貨架上、堆頭上做足產(chǎn)品宣傳。
改進以往的終端促銷手段，讓促銷變得有效。如：贈飲，保證是冰鎮(zhèn)的ＬＸ飲料（回避口感問題）；買贈，建立健康主題（送健身卡等）……
啟動前，將準備工作做足
在廣告投放，終端攻勢展開前，將準備工作做足。如：嚴格把好促銷小姐的招聘關；將促銷小姐的培訓做到位，制定促銷導購模板，并反復演練；將產(chǎn)品的鋪貨工作做扎實，不能出現(xiàn)堆頭費等賣場費用已經(jīng)發(fā)生，產(chǎn)品卻沒有到位的現(xiàn)象……
執(zhí)行時，進行全面的監(jiān)督
在活動開始之后，建立一支監(jiān)督隊伍，活動期間這支隊伍一直在ＨＡＮＺ市的各大賣場進行監(jiān)督巡視，一是要監(jiān)督檢查執(zhí)行的效果，更重要的是在活動中進行及時糾正，甚至在不到位的賣場進行示范式的促銷推介，保證促銷效果。
結果，皆大歡喜
經(jīng)過一個月的充分準備，新的廣告宣傳和終端活動全面展開。一個半月的活動期間，ＬＸ飲料僅僅花了不到４０萬，其用來做促銷的一種規(guī)格的產(chǎn)品，就銷售了數(shù)萬箱，是該規(guī)格產(chǎn)品往年全年銷售的２７０％，基本達到了市場目標。
【思考】探究廣告浪費之源
廣告訴求偏差，最大地浪費了廣告費
在做廣告投入時，廣告訴求的正確是確保廣告效果最重要的因素。一旦訴求發(fā)生了偏差，就會導致整個廣告效果的打折。
韋堅銘以“健康”為訴求，但并沒有突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，再大的廣告攻勢都難免埋沒在如海的廣告堆里。
廣告訴求的偏差，是廣告最大的浪費根源。
做廣告，要善于做減法
韋堅銘的廣告策略，稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，他是在做廣告加法。結果整個廣告策略基本涉及到了宣傳的任何一種方式。
其實，做廣告一定要善于做減法，由于ＬＸ飲料良好的知名度，過多的高空投入并不適合ＬＸ飲料的具體市場特征。ＬＸ飲料要做的是功效的宣教，電視廣告做產(chǎn)品宣教并不是最佳途徑。因此，電視廣告的作用只要讓消費者感到ＬＸ飲料在改變就足夠了。真正的功效宣教應該在終端完成。
終端是ＬＸ飲料最好也是其最大的資源，這里的直接溝通比電視的說教要好很多。
同樣，像基本沒有作用的軟文、公關活動等形式一定要減掉。很多企業(yè)害怕宣傳攻勢不夠，結果很多沒有效果的廣告也上，這將最直接地導致廣告費的浪費。
不要忽視非大眾媒體的作用
凡是說到廣告和宣傳，很多企業(yè)最先想到的就是電視、報紙、路牌等等這些大眾媒體，其實，非大眾媒體對廣告宣傳同樣起著重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有氣勢的終端陳列。
與大眾媒體相比較，非大眾媒體往往更有針對性，也距離目標消費者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于運用非大眾媒體，自然廣告費用也會大大降低。而這往往被很多企業(yè)在做廣告投放和宣傳策略時忽略。
有效的廣告宣傳，最終通過終端實現(xiàn)
廣告將消費者推到終端，但是要把廣告宣傳效果變成市場業(yè)績，只有通過終端的銷售實現(xiàn)。所以，要保證廣告宣傳效果，一定要在終端做好準備。
韋堅銘開始運作市場，大規(guī)模地廣告攻勢打出去，終端卻顯得冷冷清清，這也是導致廣告費浪費很重要的原因。
【觀點】與中國老板們共勉
——后廣告時代，中國老板的營銷誤區(qū)
不能不說，廣告曾經(jīng)讓中國的很多企業(yè)嘗到過巨大的甜頭，如果我們回歸到十年以前，一則廣告的作用的確在營銷中占據(jù)重要地位。在資訊缺乏的時代，甚至有人把廣告當成是新聞，認為廣告播出的產(chǎn)品肯定錯不了。
可是在今天，我們不得不說，傳媒的發(fā)展、競爭的變化、消費者的成熟，已經(jīng)把廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥饾u歸位，后廣告時代已經(jīng)到來。
后廣告時代，無疑是和廣告時代相對而言的。在廣告時代，廣告在營銷中幾乎具有核心的作用，這種作用在于廣告能夠最大限度地成就品牌、最大限度地拉動消費者，企業(yè)可以通過廣告片的質(zhì)量和廣告投放媒體的選擇來完成企業(yè)營銷中最核心的一環(huán)。而后廣告時代，廣告已經(jīng)逐漸地成為產(chǎn)品營銷的手段之一，其發(fā)揮的是有限作用，依靠廣告包打天下的局面將一去不復返，企業(yè)更加需要系統(tǒng)的規(guī)劃。
后廣告時代的兩大顯著特征
特征一：傳播過度
媒體的多樣化使受眾有了更多的選擇，我的眼睛每天可以接觸數(shù)以十計、百計的廣告，憑什么要記住你的那個廣告在說什么？消費者的資訊不再匱乏，相反地，消費者有更多資訊可供挑選。
大眾媒體的多樣化：電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展迅速而有力，數(shù)十個、上百個電視頻道使消費者選擇更多，現(xiàn)在又開始推廣數(shù)字電視等等，報紙、雜志也在發(fā)展。除了電視、廣播、報紙、雜志、直郵媒體、車體、路牌等，近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起掀起了新的傳媒革命，通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品和企業(yè)的信息已經(jīng)成為家常便飯，媒體的多樣化使消費者有了更多的選擇。
小眾媒體的創(chuàng)新層出不窮：在我們辦公的寫字樓里，年初就悄然出現(xiàn)了電梯廣告，走出小區(qū)，在小區(qū)門口出現(xiàn)了小的路牌廣告，喝水的塑料桶上也有廣告，連你騎自行車時都有人要送你車筐，只要你同意他的廣告印在上面。媒體的創(chuàng)新增加了廣告的形式，也使廣告面對受眾的劃分越來越細。
媒體的多樣化和發(fā)展帶來是傳播過度、信息過度，面對每天上百上千的廣告信息，消費者開始變得漠然，與此相對應的就是，廣告的作用在弱化。
特征二：消費者的成熟
１９９０年，我曾經(jīng)幫助一個賣腳氣皂的朋友寫了一篇小稿子，題目叫：我的腳氣治好了！大致的內(nèi)容就是刊登了一位讀者的來信，說他受腳氣的困擾好久，終于有一天用了“ＸＸ”牌藥皂，結果治好了他的腳氣，于是他想借助“某刊物”隆重地推薦給大家，如此云云。最后，還留了一個銷售的電話號碼和郵購地址。
這么一篇文章被朋友發(fā)表在國內(nèi)的一家著名報紙上，代價是他請這個版的編輯吃了一頓飯。可是就是因為這么一篇小稿子，他收到了兩麻袋的信和大量的匯款，令我自己都始料不及。為什么呢？因為那時候在權威報紙上作這種編讀往來，讀者會非常信任，他們把這種軟文當成新聞來看。５年以前，我?guī)椭粋�賣感冒熏蒸器的老板寫了一篇專門針對司機的軟文，結果一天接到１５０多個電話，有２０多人上門購買�？墒窃诮裉�，我們花了十幾萬的廣告費，又在報紙上進行軟文組合，其作用也非常有限。
從消費者對軟文的反映來看，消費者已經(jīng)越來越成熟了。消費者對廣告的認知從相信到司空見慣，經(jīng)歷了一個簡短的過程。后廣告時代，消費者會更加理性地審視廣告，把廣告當成一種消息的傳遞和信息的提示，而不是完全信賴甚至依賴。
現(xiàn)在，消費者很容易就能分辨哪些是新聞、哪些是廣告，哪些是硬廣告，哪些是軟性的廣告。消費者對廣告的期待，對內(nèi)容的謹慎態(tài)度，都表明消費者已經(jīng)極為成熟。
傳播過度和消費者的成熟，帶來的是全新的變化，它使得中國的營銷環(huán)境變得更加復雜，然而，我們的許多老板卻沒有意識到這種變化，對營銷的理解仍然存在諸多誤區(qū)。
后廣告時代，中國老板的營銷“誤區(qū)”
誤區(qū)一：急功近利的營銷心態(tài)
一個在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板見面。這位老板帶了一個好項目，手里有幾千萬的資金，打算大干一場。在營銷隊伍為零、一切都剛剛開始的時候，他提出了一個目標：第一年銷售額１個億，第二年上升到２個億，三年內(nèi)要達到４個億的銷售額。我這位朋友嚇了一跳，他問我：國內(nèi)的企業(yè)都是這樣定目標的嗎？
大多數(shù)規(guī)范的企業(yè)在制定營銷目標的時候，都是有大量的企業(yè)數(shù)據(jù)和分析作為參考的，很多外企的企業(yè)增長率都是穩(wěn)步上升的。像我們這位老板，營銷還沒影的時候，先制定了一個一年２００％的增長率的目標，的確令其震驚。
事實上，這種目標的制定，體現(xiàn)了一種急功近利的心態(tài)。我們很多企業(yè)在創(chuàng)立之初，就想著一鳴驚人、一飛沖天，不能腳踏實地的工作。
我們曾經(jīng)給一個飲料企業(yè)定下第一年的目標：第一年是企業(yè)的生存年。因為時值２００２年，中國飲品領域競爭已經(jīng)到了非常激烈的地步。盤整企業(yè)的資源和分析競爭環(huán)境，我們沒有更多的理由認為，這個企業(yè)能夠快速地盈利和發(fā)展。這個企業(yè)非常務實地做了一年，不大規(guī)模地打廣告，把成本優(yōu)勢用在渠道和終端上，非常低調(diào)地、扎扎實實地做區(qū)域的市場，打下了營銷基礎。結果當年還盈利１０００多萬元，實現(xiàn)了預期的目標。
誤區(qū)二：對營銷價值片面的認定
一個老板愿意拿出１００萬來拍一個廣告片，愿意再用１０００萬在電視臺播出這個廣告片，但是卻不肯花３０萬甚至更低的價格去購買自己營銷的整體策略規(guī)劃。不重視營銷系統(tǒng)的規(guī)劃、對營銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術設計方案的價值認定不高，是普遍的現(xiàn)實。
很多老板認為，自己商場征戰(zhàn)多年，市場是怎么回事，自己心里還不明白？我們接觸過很多老板，他們有敏銳的商機觸角，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，有過人的膽識和非凡的氣度。但是一個十分普遍的現(xiàn)實是：這些中國老板們的成功，很多是因為營銷方面的一個長項讓他們獲得市場優(yōu)勢，并助他們成功，很多老板并不能真正認識到后廣告時代來臨的時候，企業(yè)的競爭是全方位的競爭，夢想再靠一個營銷長項獲得成功基本不可能！
中國老板對整個營銷體系把握和認識的欠缺，往往成為中國企業(yè)每每“紅火三兩年就銷聲匿跡”的重要原因。把市場的“寶”押在廣告上，無疑是這種片面認識的直接體現(xiàn)。
誤區(qū)三：經(jīng)驗主義一直在蔓延
８年前，一家飲料企業(yè)憑借廣告作用，拿下了長江以北的大片市場。可是面對上海市場，經(jīng)過３年的運作都沒有成功。老板著急，親自督戰(zhàn)上海市場。他到上海的第一件事情，就是做廣告，理由很簡單：不宣傳，消費者怎么認識產(chǎn)品？不認識產(chǎn)品如何購買？結果可想而知：廣告的投放金額比市場銷售增量還大！
很明顯，他犯了經(jīng)驗主義的錯誤。上海消費者的理性程度遠遠不是廣告能改變的，這和北方的消費者截然不同。對上海消費者的教育，最簡單有效的方式就是做好終端與消費者直接的溝通。
很多老板，特別是有成功經(jīng)歷的老板，最缺乏的是對成功經(jīng)驗在新的營銷環(huán)境中的重新認識。而這些經(jīng)驗，很多又都是從廣告時代中積累起來的。
誤區(qū)四：老板們同樣腦亂如麻
當老板們站在主席臺上和在電視中侃侃而談的時候，誰能知道在其思路清晰，思維敏捷背后的另一個現(xiàn)實：中國老板們在面對中國如此復雜市場環(huán)境時的腦亂如麻！
腦亂如麻主要體現(xiàn)在過于深重的企業(yè)情結，和對企業(yè)資源不能清楚地認識上。過于深重的企業(yè)情結，難免導致老板們對市場環(huán)境認識的不足，和對自己的過高認識。對企業(yè)資源的認識不足又往往在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略制定時產(chǎn)生重大偏差。
一位做植物蛋白飲料的企業(yè)老板，對自己產(chǎn)品的營養(yǎng)價值充分認可，他非常納悶：消費者為什么要喝可樂？它的營養(yǎng)比不上自己產(chǎn)品的一半！如此企業(yè)情結，如何讓他能夠十分清醒地分析消費者的需求？
老板們常常深入企業(yè)和市場的各層面，但是頭腦中儲存了過多的信息，更多時候還需要旁觀者來進行梳理排序。
后廣告時代，中國老板更加面臨著綜合的挑戰(zhàn)，從單一廣告策略轉變?yōu)闋I銷全方位的市場競爭，一個企業(yè)老板的營銷“短板”修補，對企業(yè)至關重要。
中國老板，請站在營銷的兩端
廣告時代的風光雖然已經(jīng)漸漸過去，但仍有很多老板念念不忘當年的輝煌，他們沒有意識到市場環(huán)境的變化和后廣告時代已經(jīng)來臨的事實，依舊希望靠廣告完成自己今天的創(chuàng)業(yè)夢想。如今，企業(yè)的決策者對營銷的誤區(qū)依然存在。
說實話，我也覺得肯德基的廣告拍得好，但那僅僅是肯德基營銷中的一個方面，又有幾個老板會注意到肯德基的衛(wèi)生間里這樣一個簡單的表格：
肯德基能夠做得那么成功，決不僅僅是因為它的廣告，還有更多的營銷細節(jié)在支撐。這張衛(wèi)生間的檢查制度，可以保證它的衛(wèi)生間時時刻刻地保證清潔。然而，我們總是聽見老板們這樣的驚呼和感嘆：
● “我很欣賞百事可樂的廣告，他們的營銷手段高明！”
● “我覺得百威的廣告很棒，他們的營銷太成功了！”
● “我想要一句‘農(nóng)夫山泉有點甜’這樣的廣告語！”
迄今為止，把廣告看成營銷，把傳播和營銷畫等號的老板大有人在。當我試圖去向他們解釋關于營銷體系中其他的諸多重要的要素時，當我想多費點唇舌去解釋成功的企業(yè)營銷都是系統(tǒng)的成功時，我們的很多老板不耐煩了。只看營銷的上半截，是今天很多企業(yè)的誤區(qū)之一。
在這里，我想把這張簡單的營銷要素五環(huán)圖再拿出來，和中國老板們再分享一下營銷的各個要素。
后廣告時代的最顯著、最重要的特征就是市場競爭已經(jīng)不僅僅是某些單一因素占主導地位的競爭，而是企業(yè)綜合實力的比拼。
從產(chǎn)品上看
從短缺到過剩，是廣告時代和后廣告時代的顯著區(qū)別�，F(xiàn)在在大多數(shù)的行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力上遠遠地拉開競爭者已經(jīng)難上加難。廣告時代，你的產(chǎn)品力過硬，競爭者又不多，廣告一打，當然就能引起注意。
現(xiàn)在，你的產(chǎn)品今天是先進的，明天就可能被人跟進，后天就可能是和人家同質(zhì)化的，再過一段時間，對手就可能超越你。因此，完全靠產(chǎn)品力的優(yōu)勢，已經(jīng)很難成功了。
從價格上看
從企業(yè)單方設想的定價到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經(jīng)變成了消費者和廠家之間互通的游戲杠桿。企業(yè)之間單純地拼價格更不是什么明智之舉。
后廣告時代，企業(yè)必須學會系統(tǒng)地定價和打造品牌的溢價能力，并讓消費者認定產(chǎn)品和品牌的價值。因此，比拼價格就變成了后臺更綜合的比拼，包括策略制定和產(chǎn)品溢價能力的打造等等。
從渠道上看
渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷地進步，經(jīng)銷商從銷售商向服務商的轉型正在進行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標，廠家需要對渠道花費更大的精力進行投入。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷已經(jīng)變得越來越重要。
從這個意義上說，企業(yè)的廣告固然能激勵經(jīng)銷商的信心，能夠幫助經(jīng)銷商拉動消費者，但是渠道成員不僅僅要求如此。渠道成員逐漸意識到，單純依靠廣告來拉動銷售，實現(xiàn)長久經(jīng)營已經(jīng)不切實際。經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作上得到企業(yè)的綜合指導。
近幾年，零售業(yè)的變化也使渠道問題變得越來越重要，如何和大賣場等重點零售客戶打交道，如何進行重點零售商管理（大客戶管理），這些問題都擺在了企業(yè)的面前。企業(yè)的渠道之爭，已經(jīng)進一步地深化和發(fā)展了。
從促銷上看
從較高的層面上看，包括媒體傳播、公關活動和促銷活動在內(nèi)的行為都是促銷行為。在廣告時代，媒體的傳播成為主角，甚至成為整個營銷活動中的關鍵一環(huán)。然而，隨著競爭的加劇，促銷已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。
整合傳播的大行其道，說明促銷已經(jīng)不僅僅是打廣告這么簡單，而是把策略、媒介和各種手段結合起來，并結合企業(yè)的銷售行為，從而達成統(tǒng)一的效果。從單一的廣告?zhèn)鞑サ秸蟼鞑�，促銷發(fā)生的變化委實不小。
在管理上看
向管理要效益，向管理要效率已經(jīng)成為現(xiàn)實而不是口號。目前的競爭，更多地體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)功上。以往很多倒下的企業(yè)，不是因為廣告做得不好、營銷的策略和思路不對，往往是死在了管理上。企業(yè)如何組織高效的營銷團隊，如何吸納優(yōu)秀的營銷人才，如何進行管理等等，這些問題，是企業(yè)打造核心營銷能力的根本。在后廣告時代，營銷管理不到位，企業(yè)的輝煌必定是曇花一現(xiàn)，不能長久。
由此可見，在后廣告時代，企業(yè)的營銷不僅僅是單一要素的競爭，而是綜合實力的比拼。后廣告時代，是比拼企業(yè)營銷體系競爭力的時代！但愿老板們能夠深思熟慮，及早醒悟！
【方法】媒介策略制定，促銷宣傳的核心
大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)明白：自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個人，每個產(chǎn)品都應該確立自己的目標人群。產(chǎn)品應針對這些目標人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點，進行有針對性的訴求。但大多數(shù)企業(yè)在進行傳播時對媒介的選擇卻非常粗放。
事實上，任何產(chǎn)品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當?shù)拿浇榘l(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒介的選擇與評估。由于現(xiàn)代媒介也是企業(yè)，企業(yè)與媒介合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒介單位的時間、資源，對廣告的發(fā)布時間早做計劃。所謂媒介策略就是針對廣告使用何種媒介、對不同的媒介如何組合、廣告發(fā)布的時間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。
廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動中重要的實施環(huán)節(jié)，同時，由于購買媒介需要支付大量費用，因此，廣告媒介策略直接影響促銷的效益，從這個意義上說，媒介策略是促銷活動的核心內(nèi)容。
對媒介的特性進行了解，是為了根據(jù)每種媒介的不同特點進行組合，互相取長補短。
媒介的評估因素
不同的媒介在表現(xiàn)形式、覆蓋區(qū)域、傳播范圍、受眾數(shù)量、受眾特點、對受眾的作用和影響程度、媒介自身的定位等方面都各有特點，除了憑借媒介策劃人員的經(jīng)驗進行定性把握外，評估媒介主要有四個指標依據(jù)。
發(fā)行量
媒介的發(fā)行量是衡量媒介的規(guī)模和影響面大小的重要尺度。一般來說，報刊的發(fā)行量，指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電視的發(fā)行量是指收聽或者收看的受眾總量。
受眾
受眾指接觸某種媒介、并且通過該媒介獲取信息的總人數(shù)。對于報紙、雜志、直郵廣告等媒介，受眾包括直接接觸者和通過傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時間、媒介的傳閱率有直接關系。對于電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)來說，受眾指聽眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民的總量。
有效受眾
接觸媒介并具有廣告訴求的目標對象特點的受眾人群。在總體受眾里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。在廣告界有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”事實上，大多數(shù)的廣告浪費就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標受眾僅占總受眾的一小部分。這樣，大量的宣傳就針對了非目標人群，對于產(chǎn)品銷量毫無幫助。例如：某一個電視欄目是少兒節(jié)目，其目標受眾就是少兒和他們的父母。那么，在這個節(jié)目時段插播的廣告如果恰好就是針對這類人群訴求的產(chǎn)品，對這個產(chǎn)品的廣告而言，它的效益就好，因為它的宣傳對象里目標受眾最多。反之，則大大影響廣告效果。從這個意義上說，根據(jù)媒介和受眾的特點預測有效受眾的多少是進行媒介選擇的重要任務。
每千人成本
這是一個我們常常在選擇媒介時聽到的術語，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸１０００個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以媒介的受眾總量再除以１０００。這個尺度可以明確地顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。一般來說，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各種媒介的特點和評估媒介的方法，就可以進一步進行媒介的選擇和組合。
媒介的選擇與組合
傳媒的豐富使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒介的選擇，當然，也增加了廣告主對媒介的選擇。在我們對一種產(chǎn)品進行傳播和推廣時，已經(jīng)無法找到可以把產(chǎn)品信息傳播給我們受眾的單一的一種媒介。因此，如何在眾多的媒介中選擇最符合促銷的目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理地進行配置就顯得至關重要。
所謂媒介的組合就是指根據(jù)不同廣告媒介的特征，依據(jù)互補性原則，對媒介進行時間、版面的配置，以提高傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷策略并且能收到預期的效果，主要有以下幾點考慮：
媒介的成本
我們在前面提到過媒介的每千人成本，從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)的宣傳費用也自然降低。由于眾多媒介的收視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報發(fā)行量和收視率，因此，從這個指標很難得到完全真實的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。
媒介受眾的特征
在任何媒介上發(fā)布消息，其目的都是把廣告信息傳遞給目標消費者，因此應該選擇受眾與產(chǎn)品的目標消費者比較吻合的媒介。在媒介中，為滿足消費人群的鎖定而出現(xiàn)了直接郵寄媒介，因此，直復媒介的有效受眾最大。但受發(fā)行量、覆蓋面、形式等諸多限制，它仍然無法完成整體的傳遞任務。這就要求我們在選擇其他媒介時，細致地了解各版面甚至欄目的特征。比如有一個墻面漆產(chǎn)品，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結果并不理想，原因是目標消費人群大多關注裝飾裝潢版，而對新聞版的廣告閱讀率不高。
媒介策略與整體營銷策略的配合
產(chǎn)品處于不同的生命周期，會有不同的營銷策略。如：產(chǎn)品的上市初期，要打動消費者，也要打動經(jīng)銷商，引起業(yè)界的關注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖�。如果僅僅為了拉動終端銷售，則采用的方法又有不同。
媒介的地域特征
任何一種媒介都有其針對性最強、影響力最大的地域，如每一個城市的電視臺在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報紙的地方版則更直接針對某一地域，就連互聯(lián)網(wǎng)的門戶站點也為特別的地區(qū)開辟了專門的頻道。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭取的市場，那么這一媒介就是投放廣告的理想媒介。此外，媒介的時間性、廣告時段和版位、競爭者采用的媒介等，也是影響媒介選擇的因素。
那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好？在一次廣告宣傳中，怎樣把兩種以上的媒介進行合理搭配，才能達到理想的境地？這不得不涉及媒介的組合原則。
一般來說，在進行廣告發(fā)布、媒介組合時，要遵守以下幾個原則：
● 組合有助于擴大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，沒有包含在媒介受眾里的那一部分消費群需要借助其他媒介來完成。因此，媒介的組合應該最大程度互補，以滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群——目標消費群（例如：針對不看報紙的部分老年人，廣播里的專題節(jié)目“評書聯(lián)播”前的廣告會更有效）。
● 媒介組合有助于對廣告進行適當?shù)闹貜停合M者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率來提醒消費者。因為受眾對于一則廣告在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間推移而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間。
● 媒介組合應該有助于廣告信息的互相補充：不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的信息發(fā)布可以由電視或報紙完成，促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭海報傳遞（我們常常能見到某個活動上寫明：詳情請見店內(nèi)海報）。因此，媒介的組合，應該充分考慮信息的互補。
● 在組合時應考慮媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙可以非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒介組合中，應該考慮時間上的配合。
組合的效益最大化原則
在多種媒介上同時發(fā)布大版面、長時段的廣告不一定能達到最佳的效果，因此要對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。
媒介選擇和組合的操作實務
首先要對促銷目標市場和訴求策略全面把握。在進行媒介的選擇和組合前，應該對廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認識，而這些認識要以廣告的目標市場策略和訴求對象策略為依據(jù)。
對可供選擇的媒介要進行發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們在媒介選擇中提到的其他要素的分析和評估，以期在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。
其次，要確定廣告發(fā)布的主要媒介。在選擇出來的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對受眾影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
第三，要確定媒介之間的組合。確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們在上文中提到的原則將其他媒介圍繞著主要媒介進行時間和規(guī)格上的組合。
【相關鏈接】EKEN漆的媒介策略診斷紀實
ＥＫＥＮ漆是一家大型涂料生產(chǎn)企業(yè)的主導品牌，是企業(yè)推出的一種新的墻面漆，該產(chǎn)品原料及工藝均來自德國，產(chǎn)品通過了ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１質(zhì)量體系認證，獲得國家環(huán)境保護協(xié)會的環(huán)保標志，可以說產(chǎn)品的質(zhì)量和使用效果沒有任何問題。在定價上，走高價位路線。
在市場銷售上，該產(chǎn)品幾年前開始風靡歐洲，至今仍有較大的用戶群。產(chǎn)品的消費群分為兩類，一是家庭型消費，二是工程用（如酒店裝飾）消費。企業(yè)為該產(chǎn)品準備了上千萬元的啟動資金，準備在產(chǎn)品的品牌上多下功夫。產(chǎn)品上市初期，經(jīng)過兩個月的準備，已經(jīng)把貨鋪到城市主要的８０多家終端。
基于上述的資源和準備狀況，企業(yè)決定在城市的主流媒介進行全方位的廣告宣傳，主要在收視率較高的地方電視臺、讀者群較大的地方性晚報、早報、新聞報上發(fā)布廣告，并配合系列軟文。
在強勢入市、多種媒介組合的宣傳攻勢下，該產(chǎn)品的宣傳覆蓋面達到城市的７０％以上，但在用了近４００萬元的廣告宣傳費后，銷售狀況仍然不很理想，除了原有關系客戶的開發(fā)較為順利外，依靠經(jīng)銷商和廣告而吸引的客戶始終不旺。為此，企業(yè)找到我們，希望能找到問題的原因。
診 斷：媒介的選擇和組合不當
首先，我們分別對家庭用戶和工程用戶進行了調(diào)研。在訪問中，我們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的目標受眾對廣告的印象不深，甚至多數(shù)表示沒有看到該產(chǎn)品的廣告。進一步了解得知，產(chǎn)品的目標消費群鎖定在２８～３６歲、收入較高的白領階層，而這部分人很少看地方臺，對于城市晚報和早報的關注僅限于新聞，幾乎不關注廣告版面；在消費者需要購買墻面漆時，他們大多數(shù)會留心報紙的家居裝潢專版；一些企業(yè)的決策者在選擇材料時，會關注比較權威的專業(yè)性期刊，在專業(yè)性媒介上尋找新的產(chǎn)品。
通過對經(jīng)銷商的訪談和調(diào)研得知，在經(jīng)銷商關注的有關裝飾的電視欄目中，在晚報和早報的家居專版中，在一些專業(yè)性期刊上，均看不到該產(chǎn)品的廣告。因此，經(jīng)銷商對該產(chǎn)品了解不多，僅知道這種墻面漆正在強力打廣告。
通過以上了解，我們認為：產(chǎn)品銷售不暢的主要原因出在了宣傳上。第一，在廣告的組合上考慮收視人群的量而不是質(zhì)，沒有鎖定目標消費者，致使廣告大量地浪費；第二，廣告的組合和投放版面的組合過于粗放，沒有考慮讀者的閱讀習慣；第三，沒有任何針對經(jīng)銷商的宣傳，或者說把經(jīng)銷商當做消費者一樣來宣傳；第四，沒有系列的地面促銷活動的跟進和配合。
促銷，作為營銷的四個基本要素之一，對產(chǎn)品傳播、品牌樹立有著直接的重要意義。媒介的組合是否合理？媒介的選擇和宣傳的目標是否一致？應該如何監(jiān)督和檢驗宣傳效果？這些都對產(chǎn)品銷量有著直接的影響。
我們在此愿就這個問題進行探討，旨在拋磚引玉，與您共同商酌。
藥 方：請注意：目標消費者
回到我們所接手的墻面漆企業(yè)的宣傳上，我們采用了以下的方法糾正廣告宣傳上的失誤：
在廣告目標問題上，遵循兩大原則：讓消費者了解品牌，讓經(jīng)銷商了解技術；針對目標消費群，以當?shù)亍冬努磐韴蟆窞橹饕浇�，配合當�(shù)仉娨暸_的《家居生活周刊》欄目，并在其他主流媒介上投放一定的軟文、廣告，旨在讓消費者了解產(chǎn)品的品牌信息。由于我們打算和《晚報》長期合作，因此開辟了企業(yè)專欄，形成連載；同時，印刷大量店頭海報和夾帶小報，詳細介紹了企業(yè)和該產(chǎn)品的技術優(yōu)勢等信息，并在《建材商情》、《建材裝潢報》等專業(yè)媒介上發(fā)表文章和軟文，詳細介紹該產(chǎn)品的技術開發(fā)背景和應用情況。
在地面活動上，通過專業(yè)期刊和國內(nèi)一些主流媒介發(fā)布招商廣告，吸引業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的注意，并在參加行業(yè)展會期間大量發(fā)放宣傳資料。
我們制定了一整套新品上市的連環(huán)促銷活動，率先和當?shù)丨h(huán)境保護部門合作推出“市人們心目中的理想家園（理想的家園當然要選用有個性、美麗的環(huán)保墻面漆）”、“歐洲時尚家居展”（展示了該墻面漆在國外的使用效果）活動，引起了行業(yè)內(nèi)著名室內(nèi)設計師的重視和參與，也極大地吸引了消費者的關注，從而確立了企業(yè)的業(yè)界地位和形象。